Chiến lượng Marketing là một phần quan trọng tạo nên sự thành công của Marketing. Tài liệu giúp bạn nắm được kiến thức quan trọng nhất về cách xây dựng một chiến lược Marketign hiệu quả như STP, định vị thị trường, chiến lược cạnh tranh,...
Chương 1: Tổng quan về marketing chiến lược.
I. Khái lược về Marketing và marketing chiến lược.
2. Quan điểm sai lầm về marketing.
3. Ba cấp độ thực hành marketing.
4. Vai trò của marketing trong kinh doanh.
5. Tư tưởng cơ bản của marketing.
II. Các cấp độ chiến lược marketing.
Chương 2: Sự hình thành chiến lược marketing
I. Khái niệm và phạm vi của chiến lược marketing.
1. Chiến lược marketing là gì?
2. Phạm vi của chiến lược marketing.
3. Các khía cạnh của marketing chiến lược.
II. Phát triển chiến lược marketing.
III. Quản trị nguồn lực marketing trong doanh nghiệp.
3. Khả năng marketing năng động.
4. Phân tích nguồn lực marketing.
I. Khái quát về tiến trình STP.
1. Quá trình phát triển của marketing mục tiêu.
3. Ma trận thị trường- sản phẩm.
2. Tiêu chí phân đoạn thị trường.
3. Chiến lược phân đoạn thị trường.
III. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
2. Năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.
3. Chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.
I. Khái quát về định vị thị trường.
1. Khái quát về định vị thị trường.
2. Các bước xây dựng chiến lược định vị
II. Các chiến lược định vị cho nhãn hiệu
III. Những vấn đề cơ bản khi triển khai chiến lược định vị
Chương 5: Chiến lược cạnh tranh
2. Quan điểm marketing về cạnh tranh.
3. Lựa chọn đối thủ cạnh tranh:
4. Mô hình cạnh tranh giữa các nhóm chiến lược.
II. Lựa chọn lợi khí cạnh tranh.
1. Yếu tố cạnh tranh then chốt (KFS- Key Factor of Competitive Success).
2. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh.
IV. Chiến lược đại dương xanh.
Chương 6: Chu kì sống của sp và chiến lược pt sản phẩm mới
II. Chiến lược marketing theo CKSSP
1. Chiến lược cho sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu.
2. Chiến lược cho sản phẩm ở giai đoạn tăng trưởng.
3. Chiến lược cho sản phẩm ở giai đoạn bão hòa.
4. Chiến lược cho sản phẩm ở giai đoạn suy thoái.
III. Chiến lược phát triển sản phẩm mới.
2. Quy trình phát triển sản phẩm mới.
Chương 7: Chiến lược thương hiệu
2. Các bộ phận cấu thành giá trị thương hiệu.
3. Các quyết định về thương hiệu.
4. Phát triển nền tảng xây dựng thương hiệu.
II. Quy trình quản trị thương hiệu.
2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.
3. Mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu.
Chương 8: Phát triển marketing mix trên cơ sở marketing chiến lược
I. Định hướng cho nghiên cứu thị trường.
1. Khi nào nghiên cứu thị trường tổng thể.
2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu.
II. Định hướng cho chính sách sản phẩm.
1. Phát triển danh mục và chủng loại sản phẩm.
III. Định hướng cho chính sách giá cả.
3. Thay đổi giá: thay đổi giá hteo các hướng:
IV. Định hướng cho chính sách phân phối.
V. Định hướng cho chính sách truyền thông.
- Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó; định giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức. (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985).
- Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. (Philip Kotler, 1995).
- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người, giúp DN đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
- Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
- Mục tiêu của Marketing:
● Mục tiêu của Marketing là biết và hiểu người tiêu dùng rõ đến mức mà hàng hóa và dịch vụ tự phù hợp với họ và làm cho họ sẵn sàng mua chúng. (Philip Kotler).
● Mục tiêu của Marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm tự nó bán lấy nó. (Drucker).
MARKETING = LÀM THỊ TRƯỜNG.
- Marketing là bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi.
- Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing.
- Marketing tiến hành trước sản xuất và tiếp tục trong suốt CKSSP. Còn bán hàng chỉ xảy ra sau khi sản phẩm được sản xuất và kết thúc sau khi sản phẩm đã được tiêu thụ.
- Quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi không thể cứu được một sản phẩm tồi mà chỉ là cách ngoạn mục để đưa khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh.
- Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong phòng marketing.
- Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòng marketing làm.
- Hậu quả: có nguy cơ không dứng vững trong hoạt động cạnh tranh, thất bại trên thị trường.
- Marketing phải định hướng thị trường: mọi bộ phận của công ty đều phải định hướng vào khách hàng. Hoạt động xuất phát từ lợi ích riêng sẽ ảnh hưởng xấu tới công ty, doanh nghiệp.
- Marketing đáp ứng (Responsive Marketing): là phần nổi của marketing, đa số các công ty VN đều áp dụng. Đây là hình thức marketing tốt nhất khi tồn tại nhu cầu đã được định hướng rõ ràng, công ty nắm bắt được nhu cầu, có giải pháp.
- Marketing dự báo (Anticipative Marketing): dự báo nhu cầu khách hàng trong tương lai, đi tắt đón đầu. Công ty làm marketing dự báo được gọi là công ty định hướng khách hàng (chú trọng nghiên cứu khách hàng, xác định khiếm khuyết sản phẩm, thu thập ý tưởng nổi, thực hiện biện pháp cải tiến sản phẩm và marketing-mix).
-Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing): là cấp độ marketing mạo hiểm nhất, đưa sản phẩm chưa ai nhận biết được nhu cầu ra thị trường, tạo điều kiện để nhu cầu phát triển, phát hiện các yếu tố tác động đánh thức nhu cầu khách hàng. Công ty làm marketing tạo nhu cầu là công ty sáng tạo thị trường (tạo ra thị trường mới, thay đổi chủng loại hàng hóa, thay đổi luật chơi).
a. Đối với doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn tồn tại và phát triển được, có doanh thu và lợi nhuận trong cơ chế thị trường.
- Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó có khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.
- Marketing là cầu nối doanh nghiệp với khách hàng.
- Công việc của marketing là biến nhu cầu thành cơ hội kinh doanh: nghịch cảnh chính là cơ hội trá hình.
b. Đối với NTD.
Marketing đem lại 5 kiểu lợi ích về kinh tế: lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin.
- Marketing nhằm:
● Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn.
● Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh.
● Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường.
● Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp.
Vậy mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu về mức độ, thời gian và cơ cấu cầu.
- Người làm marketing: Là tất cả những ai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn thông qua trao đổi.
● Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạt động trao đổi thì những người đó đều được gọi là người làm marketing. Còn phía bên kia được gọi là khách hàng. Khi cả 2 bên đều tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn nhau.
● Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những người làm marketing.
Khách hàng.
- Là đối tượng doanh nghiệp tìm kiếm, giảnh nỗ lực thỏa mãn nhu cầu ước muốn và đối mặt với cạnh tranh để duy trì và phát triển họ.
- Thị trường: bao gồm các khách hàng hiện cớ và tiềm ẩn.
- Khách hàng là nhân tố quyết đinh sự thành công của doanh nghiệp. Mức độ hiểu biết khách hàng quyết định khả năng tìm kiếm, duy trì và phát triển thị trường, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
a) Đối thủ cạnh tranh.
- Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là bất cứ ai đang rình rập, giành giật khách hàng của doanh nghiệp.
- Cạnh tranh trên góc độ thỏa mãn nhu cầu: 4 cấp độ cạnh tranh theo quan điểm marketing:
● Cạnh tranh nhãn hiệu: sản phẩm/dịch vụ tương đương nhau cho cùng 1 loại khách hàng, sử dụng cùng một kiểu chiến lược marketing. Đây là cấp độ cạnh tranh trực tiếp nhất.
● Cạnh tranh trong ngành: tất cả doanh nghiệp trong cùng ngành hàng. Cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại, cùng thỏa mãn 1 loại nhu cầu nhưng có hình thức khác nhau như chất lượng, kiểu dáng.
● Cạnh tranh ước muốn (cạnh tranh công dụng): cạnh tranh giữa các chủng loại sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn cùng loại nhu cầu nhưng có ước muốn khác nhau. Đây là các sản phẩm khác loại nhưng có thể thay thế cho nhau để thỏa mãn cùng loại nhu cầu của NTD. Đôi khi cấp độ cạnh tranh này là cấp độ cạnh tranh quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải đối phó.
● Cạnh tranh nhu cầu: tất cả doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận ở cùng một loại NTD. Do tổng sô tiền của mỗi khu vực thị trường trong 1 thời kỳ nhất định là 1 con số cố định, vì vậy khi NTD tăng chi tiêu cho nhu cầu này thì sẽ phải giảm chi tiêu cho nhu cầu khác. Đây là cấp độ cạnh tranh theo nghĩa rộng nhất.
- Ý nghĩa của 4 cấp độ cạnh tranh: Nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh đầy đủ hơn, từ đó có chiến lược để tồn tại trong cạnh tranh dài hạn và có tầm nhìn rộng hơn về đối thủ cạnh tranh.
- Năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter:
● Cạnh tranh trong ngành: áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng một ngành, kinh doanh trên mỗi đoạn thị trường. Mức độ cạnh tranh quyết liệt trong các điều kiện:
⮚ Đối thủ cạnh tranh có quy mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau.
⮚ Quy mô thị trường nhở và thị trường tăng trưởng thấp. Cầu thị trường càng thấp thì áp lực cạnh tranh càng khốc liệt.
⮚ Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao, cạnh tranh có xu hướng ngày càng khốc liệt.
⮚ Sự khác biệt về sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành thấp.
⮚ Chi phí cố định cao.
● Đe dọa của sản phẩm thay thế: là rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành với một ngưỡng giá tối đa mà các doanh nghiệp trong ngành có thể đặt ra. Các sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau nên chúng cạnh tranh với nhau để được khách hàng lựa chọn. Giá của sản phẩm thay thế giảm thì cầu cho sản phẩm sản phẩm đang xem xét xũng giảm và ngược lại. Đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì kém hấp dẫn, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm sút. Doanh nghiệp sẽ bị đe doạn nghiêm trọng trong điều kiện:
⮚ Xuất hiện công nghệ mới sẽ làm công nghệ hiện tại lỗi thời.
⮚ Sự thay đổi nhanh chóng của sản phẩm, sản phẩm dựa trên đột biến về công nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinh doanh truyền thống.
● Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những người trong cùng ngành nhưng không cùng thị trường hoặc những đối thủ trong cùng thị trường nhưng không cùng ngành và sẵn sàng gia nhập ngành kinh doanh. Doanh nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ở mức độ cao trong điều kiện:
⮚ Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp.
⮚ Chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và theo kinh nghiệm sản xuất.
⮚ Các kênh phân phối hiện tại và các kênh phân phối mới xây dựng dễ thâm nhập.
⮚ Khác biệt hóa giữa các doanh nghiệp thấp.
⮚ Còn nhiều lõ hổng hay khoảng trống trên thị trường cho các doanh nghiệp mới.
⮚ Các rào cản có thể thay đổi khi các điều kiện thực tế thay đổi.
● Năng lực thương lượng của người cung cấp: Nhà cung cấp có thể gây sức ép với doanh nghiệp về giá cả hay điều kiện cung cấp. Nhà cung cấp có áp lực thương lượng cao, đoạn thị trường kém hấp dẫn.
● Năng lực thương lượng của người mua: Người mũ thường đòi giảm giá hay yêu cầu chất luognwj sản phẩm cao hơn, cung cấp nhiều dịch vụ hớn, tạo sức ép buộc doanh nghiệp phải thỏa hiệp, do đó lợi nhuận và quyền lực giảm. Người mua có quyền thương lượng lớn, kinh doanh gặp nhiều khó khăn.
- Ý nghĩa của mô hình 5 lực lượng cạnh tranh: nhận biết các áp lực cạnh tranh, hình thành các chiến lược để:
● Giảm áp lực cạnh tranh.
● Tạo lợi thế so với sản phẩm thay thế.
● Khởi thế những hoạt động để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.
● Cho phép công ty trở thành người thay đổi và làm chuyển đổi ngành bằng 1 chiến lược mạnh mẽ nhất mà chiến lược này xác định mô hình kinh doanh cho toàn ngành.
c) Nguồn lực:
- Là nội lực doanh nghiệp khi tiếp nhận áp lực cạnh tranh từ môi trường bên ngoài, bao gồm:marketing, nhân sự, tài chính, R&D, sản xuất, tổ chức và quản lý.
- Khả năng khai thác tiềm năng của doanh nghiệp trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
d) Các yếu tố ảnh hưởng.
- Môi trường marketing vĩ mô: nhân khẩu, kinh tế, chính trị-pháp luật, công nghệ kĩ thuật, tự nhiên, văn hóa-xã hội.
- Môi trường marketing vi mô: Công chúng, nhà cung cấp, trung gian, đối tác, nhà đầu tư, nguồn nhân lực.
- Là cấp độ hoạch định mang tính dài hạn tạo sự ăn khớp giữa cơ hội thị trường với khả năng và mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
- Thuộc giai đoạn kế hoạch hóa trong tiến trình quản trị marketing.
- Quá trình: phát hiện cơ hội marketing, phân tích năng lực doanh nghiệp, STP, lựa chọn chiến lược.
- Là tập hợp các giải pháp marketing cụ thể nhằm từng bước thực hiện marketing chiến lược.
- Thuộc giai đoạn tổ chức thực hiện trong tiến trình quản trị marketing.
- Quá trình: Quản trị thông tin marketing, thiết kế marketing-mix, tìm kiếm giữ và phát triển khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng.
- Là soạn thảo và thực hiện các kế hoạch marketing.
- Thuộc giai đoạn kiểm soát trong tiến trình quản trị marketing.
- Bao gồm:
● Lập kế hoạch phối hợp một cách có hiệu quả mọi chiến thuật và chiến lược marketing.
● Tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch marketing.
- Chiến lược: Định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, để giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường đầy thử thách.
- Marketing: Làm thị trường – Kiếm tìm hoặc tạo ra các cơ hội kinh doanh và biến cơ hội đó thành lợi nhuận nhờ việc thỏa mãn nhu cầu các bên.
- Chiến lược marketing: Định hướng cách thức thực hiện nhằm đạt được mục tiêu marketing đã xác định.
- Chiên lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dãn dắt hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định.
- Phân biệt với Kế hoạch marketing:
|
Chiến lược marketing |
Kế hoạch marketing |
|
-Mục tiêu cần đạt được với các nỗ lực marketing-Bản phác thảo cách thức phân phối nguồn lực để đạt được mục tiêu. -Định hướng cách thức thực hiện nhằm đạt được mục tiêu marketing đã xác định |
- Cách thức và lộ trình cần làm để đạt được những mục tiêu marketing. - Bản kế hoạch với các bước công việc và nguồn lực cụ thể cần làm để cụ thể hóa định hướng chiến lược marketing thành hành động cụ thể hướng tới mkt đã xác định. |
- Xác định mục tiêu marketing và các tiêu chí đo lường: mục tiêu phải tuân theo quy tắc SMART. Các tiêu chí sử dụng để đo lường: quy mô, nguồn vốn, doanh thu…
- Vai trò của marketing.
- Định hướng cho các liên kết chiến lược. Có 2 kiểu liên kết: liên kết theo chiều dọc (dọc theo quá trình tạo giá trị cung ứng), và liên kết theo chiều ngang (liên kết với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành).
- Định hướng vị thế cạnh tranh.
- Định hướng giá trị cung ứng cho khách hàng.
- Định hướng phương thức cạnh tranh.
- Định hướng phạm vi thị trường mục tiêu: lựa chọn thị trường nào làm thị trường mục tiêu.
- Chiến lược marketing tốt là chiến lược marketing có thể truyền thông, phối hợp các nguồn lực để đạt mục tiêu chung và tập trung nguồn lực, tránh lãng phí.
- Theo dõi, đánh giá: thị trường, khách hàng và cạnh tranh.
- Phát triển các kịch bản cho các phương án mục tiêu và mục tiêu thị trường.
- Ra quyết định: Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu; quy trình ra quyết định chiến lược và phân quyền (phân chia quyền lực để quyền lực không tạp trung vào 1 vị trí nào đó) đưa ra các quyết định khác.
- Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh.
- Một chiến lược marketing tốt phải: có thể truyền thông được, phối hợp để đạt mục tiêu chung, tập trung nguồn lực, tránh lãng phí.
- Thiếu chiến lược đồng nghĩa với việc:
● Không có đích đến rõ ràng.
● Không xác định được các yếu tố tạo nên khác biệt.
● Không biết sử dụng nguồn lực.
● Không hiểu khách hàng sẽ nhận được gì/tại sao họ nên mua sản phẩm.
● Thiếu chiến lược, nhà đầu tư sẽ không tìm ra được lý do để đầu tư cho bạn.
Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hoạt động marketing trên thị trường.
Nguồn lực marketing bao gồm: tài sản marketing, khả năng marketing, khả năng marketing năng động.
- Là những thứ tích lũy được từ kết quả của hoạt động đầu tư vào quy mô, nhà xưởng, vị trí và tài sản thương hiệu.
- Là những thứ doanh nghiệp đang sở hữu có thể sử dụng trong hoạt động marketing.
● Các công ty thường nghĩ rằng họ có một danh mục hoàn chỉnh các tài sản của mình trên bảng cân đối tài chính: tài sản cố định, những khoản phải thu, vốn lưu động, và những mục tài sản cố định khác.
● Nhưng những tài sản thật sự và bền vững lại thường không được ghi trên bản cân đối tài chính đó: Giá trị thương hiệu, đội ngũ nhân viên, đối tác phân phối, nhà cung cấp, và tri thức trí tuệ bao gồm các sáng chế, nhãn hiệu đăng ký và các bản quyền…
● Chiến lược chủ yếu là cách công ty chọn để liên kết các năng lực, các quy trình lõi, và các tài sản khác để chiến thắng trên thương trường.
- Tài sản có thể huy động: Những nguồn lực bên ngoài nhưng có thể huy động để thực hiện marketing. Có thể huy động dựa vào:
● Mối quan hệ: Với các cơ quan quản lý vĩ mô, với các đối tác, với đối thủ cạnh tranh.
● Nguồn lực khác (tài chính, nhân sự, công nghệ, thông tin…)
- Phản ánh sự kết hợp giữa tài sản và khả năng khái thác lợi thế của doanh nghiệp.
- Là sự kết hợp phức tạp giữa kỹ năng marketing và quá trình học tập, đảm bảo kết hợp chặt chẽ các hoạt động chức năng trong các quy trình hoạt động của doanh nghiệp
- Là cấp độ cao nhất của nguồn lực doanh nghiệp.
- Thể hiện tính linh hoạt của tổ chức trong việc tận dụng khả năng marketing
- Là sự phát triển cao hơn của năng lực chuyển tài sản marketing thành các quyết định hiệu quả.
- Hiệu quả sử dụng tài sản marketing của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng tạo ra, mở rộng hoặc điều chỉnh nguồn lực của doanh nghiệp.
- Nguồn tạo khả năng marketing năng động:
● Khả năng cảm nhận, nhận thức về thị trường.
● Khả năng thích nghi, xác định mục tiêu và định vị, quản trị quan hệ khách hàng.
● Khả năng cải tiến, phát triển sản phẩm mới.
-Đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của doanh nghiệp trên thị trường. Lợi thê cạnh tranh là đặt công ty vào vị thế tốt hơn đối thủ cạnh tranh, tạo giá trị cho khách hàng.
-Các nguồn lực có thể sử dụng để phục vụ cho hoạt động marketing:
● Khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn, nguồn, chất lượng lao động.
● Nguồn lực huy động bên ngoài: nguồn đi vay, nguồn thông qua liên kết, thuê ngoài.
● Năng lực theo chức năng quản trị.
● Quan hệ giữa cac bộ phận chức năng.
● Quan hệ bên ngoài tổ chức: hệ thống kênh phân phối, quan hệ với nhà sản xuất, hệ thống cung cấp, quan hệ với nhà cung ứng.
-Mức độ hấp dẫn của các cơ hội thị trường phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có để khai thác những cơ hội đó.
-Những nội dung cần đánh giá nguồn lực:
● Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch marketing: khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy động, nguồn lao động và chất lượng lao động.
● Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay, các nguồn lực có được thông qua liên kết hoặc thuê ngoài,...
● Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản xuất, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban giám đốc và hội đồng quản trị.
● Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp.
● Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống kênh phân phối và quan hệ với các nhà phân phối; hệ thống cung cấp và quan hệ với các nhà cung ứng.
-Nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn:
● Có khả năng đem lại giá trị cho khách hàng cao hơn sản phẩm cạnh tranh.
● Có khả năng chống được sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
● Giá trị đó được doanh nghiệp đánh giá cao.
● Những nguồn lực marketing này liên quan trực tiếp tới các hoạt động marketimg và có tác dụng thúc đẩy trực tiếp vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và vai trò của chúng là tạo ra lợi ích cho khách hàng.
-Ba cấp độ của nguồn lực marketing:
● Khả năng marketing linh hoạt: Quy trình tạo ra tài sản hoặc khả năng mới giúp duy trì lợi thế cạnh tranh.
● Khả năng marketing: Quy trình triển khai/khai thác tài sản để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
● Tài sản marketing: Nguồn lực/tài sản doanh nghiệp xây dựng và đạt được theo thời gian.
-Mục tiêu của marketing là đáp ứng nhu cầu khách hàng và thực hiện mục tiêu của chủ thể. Do đó doanh nghiệp phải hiểu sự khác biệt trong như cầu, mong muốn và đáp ứng sự khác biệt đó.
-Thực chất của STP: 3 giai đoạn phát triển của tư duy và ứng dụng Marketing đáp ứng nhu cầu-ước muốn của khách hàng:
● Marketing đại trà: NTD luôn ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi.
● Markeing đa dạng hóa: marketing cho những nhóm khách hàng khác nhau.
● Marketing mục tiêu: Xác định 1 hoặc vài nhóm khách hàng phù hợp với nguồn lực.
- Marketing luôn bắt đầu từ chiến lược sản phẩm. Mottj chiến lược marketing tốt không thể cứu vãn được sản phẩm tồi.
- Segmentation (phân đoạn thị trường).
- Targeting (lựa chọn thị trường mục tiêu).
- Pasitioning (định vị).
- Thâm nhập thị trường: thị trường hiện tại, sản phẩm hiện tại:
● Tăng số lượng sản phẩm bán được bằng: quảng cáo khuyến mãi, chuognw trình cho khách hàng trung thành, giảm giá đặc biệt, tăng cường hoạt động bán, mua công ty đối thủ cạnh tranh (đặc biệt tại thị trường bão hòa).
● Mục tiêu: gia tăng và bảo vệ thị phần.
- Phát triển thị trường: thị trường mới, sản phẩm hiện tại:
● Mục tiêu: tăng lợi nhuận, giảm rủi ro.
● Nhắm đến thị trường khu vực mới: tìm đến các thị trường ở vùng địa lý khác nhau, sử dụng các kênh bán khác nhau, bán hàng cho các nhóm khách hàng khác nhau.
- Phát triển sản phẩm: thị trường hiện tại, sản phẩm mới:
● Mục tiêu: khai thác nhiều lợi nhuận từ thị trường hiện tại.
Charge your account to get a detailed instruction for the assignment