Quản trị thương hiệu

 

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1. Định nghĩa thương hiệu dưới các góc nhìn  

- Toàn cầu hóa:  

● Thách thức trong kinh doanh  

● Phạm vi ảnh hưởng  

● Cơ hội kinh doanh  

● Cạnh tranh mới  

- Nhà quản trị thương hiệu:  

+ Phẩm chất tinh thần: Tự tin, kiên trì, đạo đức, thân thiện, nhạy cảm, thích  nghi, đam mê/nhiệt tình  

+ Kiến thức chuyên môn:  

● Trình độ học vấn  

● Hiểu biết công ty  

● Hiểu biết khách hàng 

● Kỹ năng nghề nghiệp  

● Tư duy sáng tạo  

● Tư duy chiến lược  

● Hiểu biết đối thủ cạnh tranh  

- Trên thực tế, có vô số định nghĩa khác nhau. Tổng hợp nên một số chủ thuyết  nổi bật, đi theo hai hướng tiếp cận chính:  

+ Từ doanh nghiệp  

+ Từ khách hàng  

- Dưới góc độ Marketing, thương hiệu là hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí của khách hàng: Các học giả đi theo cách tiếp cận này định  nghĩa thương hiệu chính là mọi ý tưởng của người tiêu dùng về một sản phẩm,  là những liên hệ xuất hiện trong trí não khi khách hàng tiếp xúc với thương hiệu  

- Thương hiệu cũng được coi là một tập hợp các đặc tính hữu hình và vô hình  làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm hoặc dịch vụ, vượt lên trên các lợi ích mang  tính công dụng thông thường của sản phẩm  

- Dưới góc độ Marketing, thương hiệu phải được định nghĩa theo khách hàng. Thương hiệu là điều khách hàng nói khi họ trải nghiệm và cảm nhận. Đừng  quên, sự tham gia của cộng đồng 

- Thương hiệu bao trùm và vượt lên trên giới hạn của sản phẩm đơn thuần 

+ Liên tưởng hình ảnh doanh nghiệp  

+ Liên tưởng về xuất xứ 

+ Liên tưởng về hình ảnh người sử dụng  

+ Tính cách thương hiệu  

+ Biểu tượng  

+ Lợi ích cảm tính  

- Thương hiệu dưới góc độ Marketing:  

+ XH: Giá trị mà nó thể hiện, mang lại ý nghĩa, lợi ích các tác nhân xã hội  

+ Thị trường: Tập hợp giá trị duy nhất “độc quyền”, “khác biệt” và “phù hợp”,  được liên kết một cách có tổ chức trong nhận thức của khách hàng về một sản  phẩm/dịch vụ 

+ Cá nhân hóa: Nhân cách hóa thương hiệu, tập trung vào cuộc sống khách hàng  và cộng đồng  

+ Pháp lý: Có dấu hiệu hợp pháp để phân biệt nguồn gốc, một cái tên được bảo  vệ có sức mạnh để ảnh hưởng  

- Thương hiệu là một tập hợp giá trị được liên kết một cách có tổ chức trong  nhận thức của khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ, tập hợp duy nhất “độc  quyền”, “khác biệt” và “phù hợp” 

 

2. Thách thức xây dựng thương hiệu  

a, Thách thức bên ngoài  

- Bối cảnh phát triển  

·      Thách thức đối với xây dựng và phát triển thương hiệu trong bối cảnh hội nhập  quốc tế và chuyển đổi số 

·      Marketing 3.0: Một thương hiệu sống  

● Xã hội số hóa: Thiết bị di động số - Hoạt động kỹ thuật số - Dân cư kỹ thuật số 

● Mạng xã hội tự phân mảnh  

● Chuyển đổi từ giá trị kết nối thành giá trị thị trường  

● Nhân cách hóa thương hiệu 

● Doanh nghiệp tập trung vào thương hiệu  

● Thể hiện bản thân  

- Khách hàng 

·      Khách hàng cả thế giới đang thay đổi: Cách tiếp cận thương hiệu, giá trị nhìn  nhận, cách trải nghiệm thương hiệu  

·       Nền kinh tế chú ý:  

● Quá nhiều lựa chọn và sự mờ đục  

● Tiền có thế có nhưng thời gian thì ngày càng nghèo  

·      Thời gian xây dựng thương hiệu, liên kết cảm xúc khách hàng và các bên liên  quan  

- Cạnh tranh  

- Thể chế quốc tế 

- Văn hóa quốc tế 

- Giá trị thương hiệu  

- Lời hứa thương hiệu là những gì thương hiệu phải làm cho NTD và các bên  liên quan. Tìm cách hướng dẫn và truyền cảm hứng cho các nhóm trong thời  gian dài  

b, Thách thức bên trong  

- Xung đột giữa đầu tư ngắn hạn và đầu tư thương hiệu dài hạn  

- Xây dựng thương hiệu từ sản phẩm đến giá trị hay ngược lại 

 - Xây dựng thương hiệu qua thời gian  

- Gia tăng chi phí cho việc giới thiệu các sản phẩm mới hay hỗ trợ các sản phẩm  cũ 

 

  CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU  

1. Bản chất chiến lược thương hiệu  

- Các thuật ngữ liên quan:  

+ Chiến lược – Chiến thuật  

+ Kế hoạch – Tầm nhìn – Mục tiêu  

- Chiến lược thương hiệu là giải pháp tối ưu giúp doanh nghiệp có thể thực  hiện mục tiêu phát triển thương hiệu trong dài hạn, liên quan đến phân bổ nguồn  lực với một chuỗi hành động của doanh nghiệp – Chandle, 1960 

- Chiến lược thương hiệu là việc tạo lập một tập hợp giá trị khác biệt cho  thương hiệu, với sự lựa chọn cẩn trọng một chuỗi hoạt động nhằm duy trì và  phát triển vị thế cạnh tranh cho thương hiệu trên thị trường  

- Chiến lược thương hiệu là việc tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động  liên quan đến nguồn lực để phát triển lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh  nghiệp so với đối thủ cạnh tranh – Bruce Henderson & cộng sự, 2020  

- Từ các định nghĩa trên, CLTH có thể được hiểu là việc xác lập mục tiêu dài  hạn, đưa ra các giải pháp, chương trình hành động tổng quát, lựa chọn các  phương án hành động, trên cơ sở phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu của  doanh nghiệp liên quan đến thương hiệu.  

- Hay là giải pháp tối ưu cho việc xác định mục tiêu dài hạn trên cơ sở nguồn  lực, cơ hội thị trường, thông qua các chương trình hành động của doanh nghiệp,  đảm bảo cho thương hiệu có chỗ đứng/vị thế vững chắc trên thị trường  

- Chiến lược thương hiệu liên quan đến những vấn đề quản trị:  + Thị trường: Cơ hội thị trường  

+ Nguồn lực: Huy động, phân bổ và khai thác hiệu quả nguồn lực, lợi thế cạnh  tranh  

+ Giải pháp: Các giải pháp tối ưu, chương trình hành động tổng quát  + Mục tiêu chiến lược: Xác lập mục tiêu thương hiệu  

+ Cạnh tranh: Xác lập, duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh trên thị trường mục  tiêu  

- Chiến lược thương hiệu đề ra các giải pháp tối ưu trong thực hiện mục  tiêu chiến lược thương hiệu. Yêu cầu:  

+ Đáp ứng số lượng lớn nhất các mục tiêu mong muốn quan trọng của doanh  nghiệp  

+ Giải pháp tối ưu và khả thi trước ràng buộc điều kiện nguồn lực  + Đạt được vị trí cạnh tranh mong muốn  

- Về cơ bản, chiến lược thương hiệu được xem là giải pháp quan trọng thực  hiện những mục tiêu cơ bản sau:  

+ Đáp ứng số lượng lớn nhất các mục tiêu mong muốn quan trọng của doanh  nghiệp, đảm bảo rằng đó là giải pháp tối ưu nhất tạo ra giá trị tối đa cho doanh  nghiệp và khách hàng cũng như những bên tham gia. Cho phép doanh nghiệp  đạt được mức độ hài lòng cao của khách hàng và có được uy tín cho thương  hiệu  

+ Đảm bảo rằng chiến lược thương hiệu là giải pháp khả thi và có thể thực hiện  mục tiêu được xác định trước ràng buộc về điều kiện và nguồn lực. Tuy nhiên,  nếu giải pháp được chọn không phù hợp sẽ là thách thức cho thành công của  thương hiệu  

+ Đạt được vị trí cạnh tranh mong muốn cho thương hiệu. Chiến lược thương  hiệu đảm bảo cung cấp giải pháp giúp doanh nghiệp xác định và củng cố vị trí  chiến lược của thương hiệu trên thị trường và là giải pháp mang lại lợi thế nhiều  hơn hoặc khác biệt so với các giải pháp khác, cho phép thương hiệu của doanh  nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững và khác việt so với đối thủ cạnh  tranh trên thị trường  

=> Do vậy, tìm kiếm giải pháp đó là thách thức mà tất cả các doanh nghiệp phải  đối mặt khi họ cố gắng xây dựng chiến lược thương hiệu của mình. Một chiến  lược thương hiệu được coi là hiểu quả khi đáp ứng tốt nhất ba mục tiêu trên.  

- Đặc trưng chiến lược thương hiệu:  

+ Quyết định tập trung trách nhiệm đối với các cấp quản trị cấp cao trong doanh  nghiệp  

+ Quá trình chiến lược thường được thực hiện liên tục, từ nghiên cứu thị trường,  hoạch định chiến lược marketing, kế hoạch và các hoạt động thực hiện  

+ Định hướng đảm bảo cho thương hiệu có thể phát triển trong môi trường cạnh  tranh  

+ Đề cập đến mục tiêu phương hướng phát triển thương hiệu trong dài hạn và  trong từng thời kỳ 

+ Dựa trên lợi thế cạnh tranh và năng lực, nguồn lực có thể tạo sự khác biệt, ưu  thế trong cạnh tranh cho thương hiệu trên thị trường  

- Ý nghĩa chiến lược thương hiệu:  

+ Giúp các công ty thấy rõ mục đích, tầm nhìn/hướng đi của mình, định hướng  phát triển thương hiệu (thể hiện ở tầm nhìn, tính chủ động trước bối cảnh thị trường)  

+ Hoạch định chiến lược giúp nhà quản trị chủ động phân tích nhận diện cơ hội  và thách thức trước sự biến đổi của môi trường, đối với việc phát triển thương  hiệu  

+ Giúp nhà quản trị xây dựng kế hoạch năng động đi theo định hướng mục tiêu  thích ứng  

- Các yếu tố cần quan tâm khi xây dựng chiến lược thương hiệu  

+ Cơ hội thị trường: Thế nào là cơ hội thị trường? Có cơ hội cho mình hay  không? Cơ hội của mình ở đâu, được đo bằng cái gì?  

+ Lợi thế, nguồn lực của doanh nghiệp: Có tính khác biệt, mang lại giá trị cho  khách hàng và hiệu quả cho doanh nghiệp  

+ Đánh giá cạnh tranh: Có đối thủ nào? Có cạnh tranh nổi không? 

 

 2. Nội dung chiến lược thương hiệu  

- Trọng tâm chiến lược thương hiệu:  

+ Định vị thương hiệu  

+ Giá trị bản sắc cốt lõi thương hiệu  

+ Kiến trúc thương hiệu  

- Cơ sở xác lập  

+ Phân tích doanh nghiệp  

● Tầm nhìn, mục tiêu chiến lược, giá trị văn hóa doanh nghiệp  

● Năng lực cốt lõi, lợi thế cạnh tranh  

● Quản trị hoạt động kinh doanh  

● Thương hiệu sản phẩm hiện có  

● Nguồn lực  

+ Phân tích khách hàng  

+ Phân tích đối thủ 

* Phân tích bên trong  

- Câu hỏi quan trọng bên trong đánh giá hiện trạng  

+ CEO cần xác định lộ trình bắt đầu từ đâu? 

+ Cơ sở nền tảng hoạch định chiến lược thương hiệu?  

+ Những yếu tố/thành phần cần quan tâm?  

+ Chiến lược thương hiệu có thực sự là giải pháp tối ưu trong thực hiện mục tiêu  thương hiệu & kinh doanh dài hạn hay không?  

- Nguồn lực cần thiết: Nguồn lực có thể được hiểu bao gồm các yếu tố về nhân  lực, tổ chức, tài chính, cơ sở vật chất… của một doanh nghiệp. Các nguồn lực có  thể được phân chia thành hai loại: Vô hình & Hữu hình  

- Hoạch định mục tiêu chiến lược và giá trị cốt lõi:  

+ Chiến lược và chiến thuật không tồn tại trong môi trường chân không, là thành  phần không thể thiếu trong kế hoạch chiến lược marketing hiện nay  

+ Xương sống của chiến lược thương hiệu là xác định mục tiêu của công ty và  kế hoạch hành động để đạt được mục tiêu này. Việc phát triển một kế hoạch  hành động được hướng dẫn bới năm hoạt động chính  

1. Thiết lập mục tiêu  

2. Phát triển chiến lược  

3. Thiết kế chiến thuật  

4. Xác định một bộ thước đo kiểm soát để đo lường mức độ thành công của  hành động được đề xuất  

+ 3 vấn đề quan trọng xác định mục tiêu thương hiệu  

● Mục tiêu dài hạn  

● Giá trị cốt lõi  

● Hoạt động/thành phần chiến lược  

+ Mục tiêu dài hạn:  

● Tầm nhìn thương hiệu  

● Chiến lược & mục tiêu chiến lược và cơ sở xác định mục tiêu  

● Kế hoạch hành động  

+ Giá trị cốt lõi:  

● Cơ sở xác định giá trị cốt lõi  

● Các nhân tố đảm bảo  

● Thành phần  

+ Hoạt động/thành phần chiến lược:  

● Giá trị cốt lõi (yếu tố vô hình, hữu hình)  

● Đặc tính/tính cách (thuộc tính thương hiệu)  

● Nhận diện thương hiệu  

● Hình ảnh thương hiệu  

● Khuếch trương thương hiệu  

- Duy trì, phát triển, khai thác và bảo vệ thương hiệu:  

● Các hoạt động duy trì và phát triển thương hiệu  

● Khai thác thương hiệu (Marketing Mix)  

● Bảo vệ thương hiệu  

+ Yêu cầu:  

● Marketing Mix  

● Đặc điểm, hình ảnh sản phẩm/dịch vụ 

● Tài chính, quy mô và chi phí  

● Mạng lưới phân phối  

● Chính sách dịch vụ 

● Công nghệ 

● Các mối quan hệ 

● Kiểm soát không gian, thời gian  

- Văn hóa doanh nghiệp:  

+ Xây dựng từ nền tảng, giá trị lâu đời của doanh nghiệp  

+ Định hướng, chiến lược của công ty (sứ mệnh, tầm nhìn)  

+ Những giá trị mà công ty đang có (giá trị)  

- Năng lực  

+ Đánh giá năng lực tổ chức thông qua:  

● Trình độ nguồn nhân lực  

● Tài chính  

● Kỹ thuật công nghệ 

● Khả năng, chức năng quản trị: Đòi hỏi nhà quản trị tư duy khác biệt  

+ Nguồn lực vô hình  

● Nhân lực là yếu tố then chốt, quyết định thành công mọi hoạt động liên  quan đến chiến lược thương hiệu: NNL hiện có của doanh nghiệp? Khả năng thu hút NNL? 

● Năng lực cốt lõi (3 cấp độ): Lãnh đạo cấp cao (trình độ, kinh nghiệm…  của đội ngũ lãnh đạo) – Lãnh đạo bộ phận (trình độ, kinh nghiệm) – Nhân  viên (kỹ năng chuyên môn) 

● Nguồn lực không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh. Năng lực mới là yếu tố quyết định  

+ Chức năng quản trị:  

● Khả năng phân tích bối cảnh  

● Khả năng sáng tạo ý tưởng  

● Khả năng quản trị marketing  

● Quan trị hệ thống thông tin  

● Quản trị các hoạt động liên quan đến thương hiệu  

* Phân tích bên ngoài (ảnh hưởng gì đến định vị, giá trị cốt lõi, kiến trúc) 

- Bao gồm:  

+ Thị trường mục tiêu  

+ Đặc điểm, các thực thể (các bên liên quan) và hành vi khách hàng mục tiêu  + Quan điểm giá trị của khách hàng  

+ Thách thức (yêu cầu, kỳ vọng)  

- Nội dung cơ bản “cốt lõi” của chiến lược thương hiệu là đưa ra các giải  pháp tối ưu trong đáp ứng nhu cầu khách hàng và các bên liên quan, trong  đó khách hàng được xem là đối tượng quan trọng số một của chiến lược thương  hiệu  

- Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu là cơ bản để xác định các khía cạnh khác  của thị trường mục tiêu:  

+ Phạm vi cạnh tranh, phạm vi cộng tác viên tiềm năng 

+ Năng lực cốt lõi và tài sản của công ty cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách  hàng mục tiêu  

+ Các yếu tố ngữ cảnh cụ thể phù hợp với phân khúc mục tiêu đã chọn  

- Vai trò quan trọng của khách hàng mục tiêu phản ánh sự thay đổi về khách  hàng mục tiêu có khả năng dẫn đến những thay đổi trong các yếu tố khác xác  định thị trường mà công ty tạo ra giá trị thương hiệu  

- Đánh giá giá trị thị trường:  

+ Giá trị thị trường được hiểu là giá trị điều kiện để thương hiệu trao đổi với  khách hàng và các thực thế thị trường (các bên liên quan), ở cấp chiến lược đó là  những đề xuất, định hướng giá trị, cấp chiến thuật mô tả các khía cạnh cụ thể của việc chào bán cuối cùng sẽ tạo ra giá trị thị trường. Cụ thể, chiến thuật mô tả một tập hợp các hoạt động, các chính sách marketing mix. Thực hiện bằng cách  thiết kế, truyền thông và cung cấp các giá trị cụ thể.  

+ Đề thành công, thương hiệu phải tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng mục  tiêu và các thực thể có liên quan tham gia và thị trường, Do vậy, khi phát triển giá trị thị trường, công ty cần xem xét mối quan hệ giá trị thương hiệu với ba đối  tượng: giá trị khách hàng, giá trị các bên liên quan và giá trị công ty.  

* Mô hình chiến lược thương hiệu  

- Nhận diện thương hiệu: Sự hiện diện thương hiệu ở đâu? Thị trường nào? Ai  là người nhận biết? Thương hiệu là gì? Đại diện cho cái gì?  

- Xác định ý nghĩa thương hiệu: Như thế nào? Ý nghĩa thương hiệu được đo  đạc bằng gì?  

- Xây dựng thành phần cốt lõi của thương hiệu  

- Khẳng định thương hiệu 

🡪 Xây dựng dựa trên nền tảng của thương hiệu  

* Kiến trúc chiến lược thương hiệu  

- Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức danh mục thương hiệu sản phẩm và  dịch vụ của một công ty  

- Các cấp độ trong kiến trúc thương hiệu:  

+ Thương hiệu cấp công ty: Masan, Honda  

+ Thương hiệu cấp gia đình (dòng sản phẩm): Chinsu nước tương, nước mắm  + Thương hiệu sản phẩm (cá biệt): Vision, Wave  

+ Thương hiệu mô tả sản phẩm: Chinsu Tỏi ớt. Sữa Vinamilk ít đường  

 

CHƯƠNG III: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  

1. Bản chất định vị thương hiệu  

- Định vị bắt đầu từ chiến lược thương hiệu, là nội dung cốt lõi của chiến lược  thương hiệu, xuất phát từ mục tiêu đã được định hình.  

- Bản chất định vị thương hiệu:  

+ Xác định lợi thế, lựa chọn giá trị, xây dựng hình ảnh riêng “khác biệt” trong  tâm trí khách hàng  

+ Khuếch trương và triển khai giá trị 

+ Xác định (lựa chọn) chỗ đứng cho thương hiệu trong tương quan cạnh tranh  

- Những vấn đề công ty cần quan tâm:  

+ Nguồn lực & Lợi thế: Tập trung nguồn lực, sức mạnh (lợi thế) để tạo ra sự khác biệt  

+ Vị thế thị trường: Quyết định vị thế và cơ sở cho các quyết định thương hiệu  

+ Giá trị: Khẳng định năng lực và giá trị cốt lõi thương hiệu đã lựa chọn 

 - Khái niệm định vị thương hiệu:  

+ Tư tưởng định vị ra đời vào năm 1972 trong một loạt bài viết của Al Ries &  Jack Trout trên tờ Advertising Age “Kỷ nguyên định vị” 

+ Theo Philip Kotler & cộng sự, 2014, định vị thương hiệu là một hành động  nhằm thiết kế hình ảnh của công ty để thương hiệu có thể chiếm được một vị trí  riêng biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu  

+ Kevin Keller: Lợi thế nội tại => Khác biệt hóa (Đối thủ cạnh tranh)  

 

+ David Aaker, định vị thương hiệu là xây dựng hình ảnh khác biệt hóa thông  qua năng lực, giá trị cốt lõi kết hợp với phương thức định vị và truyền thông.  

 

2. Hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 

* Tạo hình ảnh cụ thể 

- Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá  của khách hàng về thương hiệu với giá trị của nó, là một tập hợp các ấn tượng,  cảm giác và khái niệm khách hàng có được về thương hiệu đó.  

* Lựa chọn vị thế cho thương hiệu  

- Ý nghĩa: 

+ Tầm nhìn chiến lược  

+ Mục tiêu chiến lược thương hiệu  

+ Kế hoạch hành động  

+ Vị thế, phạm vi và giới hạn  

- Giá trị chiến lược:  

+ Tạo ra rào cản cạnh tranh: Những yếu tố từ thị trường, khách hàng, thương  hiệu mà đối thủ không thể bước qua  

+ Khẳng định vị thế và quyền lực thị trường  

+ Công cụ định vị hữu hiệu  

+ Cơ hội thị trường  

+ Phát huy năng lực và lợi thế 

- Bản đồ chiến lược cạnh tranh  

+ Nhận dạng các đặc tính cạnh tranh phân biệt các công ty với nhau trong cùng  một ngành  

+ Đặt các công ty trên một sơ đồ hai biến sử dụng những đặc tính khác biệt này  + Bố trí các công ty có cùng những phạm vi vào cùng một nhóm chiến lược  

+ Xác định vòng tròn xung quanh mỗi nhóm, không gian và thị phần theo doanh  số trong tổng thị trường của ngành  

- Ý nghĩa bản đồ chiến lược:  

+ Các nhóm có vị trí gần nhau cạnh tranh cao  

+ Xác định mức hấp dẫn của các vị trí thị trường  

+ Sự thay đổi nhóm cạnh tranh giữa các nhóm chiến lược  

* Khác biệt hóa  

- Vị thế hình ảnh thương hiệu chỉ hiện thực khi được hậu thuẫn bởi những thuộc  tính nổi trội “khác biệt” của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh trong nhận  thức của khách hàng.  

- Yêu cầu lựa chọn vị thế:  

+ Chiến lược  

● Mục tiêu định vị 

● Đặc điểm thị trường  

● Năng lực & Lợi thế cạnh tranh  

● Tính định hướng  

+ Chiến thuật  

● Giai đoạn chiến lược  

● Cạnh tranh  

+ 3 keys cần quan tâm:  

● Năng lực, vị thế của thương hiệu  

● Khách hàng của thương hiệu  

● Đối thủ cạnh tranh của thương hiệu  

- Khác biệt là động cơ của một thương hiệu hàng đầu  

+ Đem lại lợi thế cạnh tranh nổi trội  

+ Tạo liên tưởng mạnh: lợi ích hay thuộc tính  

+ Điểm tương đồng với đối thủ 

- Công cụ tạo khác biệt hóa  

+ Đặc tính sản phẩm  

+ Nhân sự 

+ Dịch vụ 

+ Hình ảnh  

* Khuếch trương 

- Khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa với khách hàng và doanh nghiệp, giá  trị khuếch trương khách hàng phải nhận thức được  

- Chiến lược giúp khắc phục tình trạng nhiễu thông tin cạnh tranh  

 

3. Tiến trình định vị thương hiệu  

- Định vị xuất phát từ tư duy khác biệt của người lãnh đạo – Steve Jobs  

- Mô hình CBBE – Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Xác định định  vị bao gồm việc xác định khung tham chiếu (xác định thị trường mục tiêu và bản  chất của cạnh tranh), phải xác định:  

+ Ai là khách hàng mục tiêu  

+ Ai là đối thủ cạnh tranh  

+ Thương hiệu tương đồng với các đối thủ cạnh tranh ở điểm nào  

+ Thương hiệu khác biệt với các đối thủ cạnh tranh ở điểm nào  

- Tiến trình định vị thương hiệu theo David Aaker & Keller:  

 

 

CHƯƠNG IV: HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU  

1. Khái niệm hình ảnh thương hiệu  

- Reynolds và Gutman, 1984 - Kể từ đầu những năm 1950, hình ảnh thương  hiệu đã trở thành một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu  dùng. Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng, định nghĩa hình ảnh thương hiệu  thay đổi theo thời gian, tồn tại nhiều bất đồng, tuy nhiên cũng không ít sự đồng  thuận  

- Gardner & levy, 1955 – Hình ảnh thương hiệu có tính chất xã hội và tâm lý  cũng như vật lý, và rằng các bộ cảm xúc, ý tưởng và thái độ của khách hàng đã  có về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến  quyết định mua của khách hàng  

- Gardner, 1955 – Hình ảnh thương hiệu là:  

+ Các tên đã được gắn cho thương hiệu  

+ Các định nghĩa chính thức đã được cung cấp  

+ Các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu  

+ Các công cụ đã được sử dụng để đo lường  

+ Các quan niệm về nguồn gốc, sáng tạo, xây dựng và chi phối đến hình ảnh  thương hiệu  

- Levy, 1978 – Hình ảnh thương hiệu bao gồm một hỗn hợp thực tại vật lý của  sản phẩm, niềm tin, thái độ và cảm xúc của khách hàng. “Cái gì chúng ta gọi là  hoa hồng bằng những tên khác đều có mùi thơm dịu ngọt.” - Shakespeare  

+ Biểu tượng mà người tiêu dùng có thể mua  

+ Yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng  

+ Chức năng thực tế và lý tưởng người tiêu dùng chờ đợi  

+ Không hoàn toàn mang tính vật lý  

- Sommer, 1963 – Hình ảnh thương hiệu là cảm nhận, biểu tượng về sản phẩm,  mô tả các khía cạnh phi vật thể, sự đánh giá của khách hàng  

- Durgee, 1987 – Mỗi thương hiệu có một hồ sơ cá nhân, có ý nghĩa quan  trọng, biểu tượng trong con mắt của khách hàng, ứng với bối cảnh cụ thể và mức  độ tương đồng với họ 

- Reynolds và Gutman, 1984 – Hình ảnh thương hiệu là ý nghĩa được lưu trữ trong bộ nhớ của khách hàng. Bao gồm “Đặc tính cá nhân” và mức độ ảnh  hưởng của các tác nhân “Xã hội” 

- Gardler, 1988 – Hình ảnh thương hiệu là kết quả của một quá trình nhận thức  và tinh thần. Hiệu ứng tinh thần liên quan đến bất kỳ, “ý tưởng”, “cảm xúc”, dựa  trên “thái độ”, “cấu trúc tinh thần”, “hiểu biết” và “mong đợi”… của khách hàng  

- Keller – Hình ảnh thương hiệu là nhận thức được phản ánh thông qua các yếu  tố thương hiệu, được tổ chức trong bộ nhớ của khách hàng  

- Mitchell, Brand Manager – Tất cả những gì mà khách hàng có thể kết hợp với  một thương hiệu cụ thể 

- George M. Zinkhan – Khách hàng có thể định nghĩa hình ảnh thương hiệu dựa  vào ý nghĩa thương hiệu, triết lý (nhân cách), nhận thức hoặc tâm lý  

- Khái niệm hình ảnh thương hiệu:  

+ Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa bởi khách hàng. Một hiện tượng mang  tính chủ quan dựa trên nhận thức, cách giải thích của họ về thương hiệu cho dù  lý trí hay tình cảm  

+ Là nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Là tập hợp duy nhất các yếu tố thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Tập hợp niềm tin, liên kết chặt chẽ với ý nghĩa cụ thể và thương hiệu  

+ Hình ảnh thương hiệu là không cố hữu trong các yếu tố mang tính kỹ thuật,  mối quan tâm chức năng của sản phẩm. Thay vào đó, nó có thể chịu ảnh hưởng  bởi các hoạt động Marketing, các biến bối cảnh và đặc tính của khách hàng  

- Đặc tính thương hiệu xuất phát từ mong muốn của doanh nghiệp, do doanh  nghiệp xây dựng, là tính cách, hình tượng thương hiệu, giúp khách hàng có thể nhận thức hình ảnh thương hiệu  

- Hình ảnh thương hiệu xuất phát từ khách hàng và là nhận thức, cách giải mã  của họ, thông qua đặc tính thương hiệu cùng các ảnh hưởng ngoại lai  

- Sự cắt nghĩa và giải nghĩa các dấu hiệu thương hiệu, bắt nguồn từ ba khía cạnh  + Đặc tính thương hiệu  

+ Ảnh hưởng ngoại lai  

+ Khách hàng là người tham gia kiến tạo hình ảnh thương hiệu  

- Giá trị của hình ảnh thương hiệu:  

+ Tạo nhận thức và cảm xúc tích cực  

+ Tranh thủ sự ủng hộ khách hàng và công chúng  

+ Củng cố quan hệ cũ, kết nối quan hệ mới  

+ Gia tăng khách hàng trung thành 

+ Gia tăng giá trị thương hiệu  

 

2. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng hình ảnh thương hiệu  

- Nhân tố bên trong:  

+ Mục tiêu  

+ Định vị 

+ Bản sắc/Đặc tính  

- Nhân tố bên ngoài:  

+ Cộng đồng  

+ Khách hàng  

+ Cạnh tranh  

+ Môi trường