Tổng hợp các lý thuyết, kiến thức trọng tâm của môn nghiên cứu marketing
Chủ đề 1: Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing
HỆ THỐNG HỖ TRỢ QUYẾT ĐỊNH MARKETING
Chủ đề 2: Chiến dịch Marketing Black Friday 2019 giúp tăng 300% doanh số online cho Galle Watch
2.1 Lý thuyết xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Marketing:
Chủ đề 3: Case-study chiến dịch "Lang Liêu hậu truyện" của Vinasoy
3.1 Lý thuyết về các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
Các phương pháp thu thập dữ liệu:
Chủ đề 4: IKEA vs Home Depot: Hai số phận khác biệt tại thị trường Trung Quốc
Văn hóa "hỗn loạn" của Trung Quốc
IKEA – Gã khổng lồ ham học hỏi
Thang đo danh nghĩa (Nominal scala)
Thang đo thứ bậc (Ordinal scale)
Thang đo khoảng (Interval scale)
Thang đo phần trăm (Ratio scale)
Chủ đề 5: Cuộc chiến nghiệt ngã của Pepsi và đối tác sản xuất trên thị trường Thái
Coca-Cola vs. Pepsi vs. Chủ nhà Thái Lan
1. Xử lý số liệu thống kê là gì?
Các doanh nghiệp đều phải nghiên cứu những nhu cầu thông tin của các nhà quản trị và thiết kế các hệ thống thông tin marketing đáp ứng những nhu cầu đó.
Hệ thống thông tin marketing(MIS) bao gồm con người, phương tiện thiết bị và quy trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời, chính xác và đáng tin cậy cho những người có thẩm quyền ra các quyết định marketing
Hệ thống báo cáo bán hàng
Sau khi hàng đã được bán đi, những người quản trị marketing sẽ nhận được các báo cáo về tình hình bán hàng. Những người quản trị marketing mong muốn các báo cáo xuất kho được cập nhật thường xuyên. Việc nắm chắc và kịp thời tình hình bán hàng và đơn đặt hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng xử lý các đơn hàng, giảm được lượng hàng dự trữ, cải tiến tốt hơn các dịch vụ phục vụ khách hàng và nhận được những điều kiện tốt hơn từ phía những người cung ứng.
Khác với hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp những số liệu về các kết quả, hệ thống tình báo marketing cung cấp những thông tin về tình hình đang diễn ra trong môi trường marketing.
Hệ thống tình báo marketing là tập hợp những cách thức và những nguồn cung cấp dữ liệu mà những người quản trị marketing sử dụng để có được những thông tin cần thiết về diễn biến thường ngày của môi trường marketing.
Có bốn cách thức chủ yếu mà những người quản trị marketing thường sử dụng để nghiên cứu môi trường marketing :
- Xem xét thông tin không có chủ đích. Tiếp xúc chung với những thông tin mà nhà quản trị không có mục đích rõ ràng nào trong suy nghĩ của mình.
- Xem xét thông tin có chủ đích. Tiếp xúc có định hướng, không cần phải tìm kiếm nhiều, những lĩnh vực hay loại thông tin ít nhiều đã được xác định rõ ràng.
-Tìm kiếm thông tin không chính thức.Một nỗ lực mang tính hạn chế và không có chủ định trước để có được một thông tin xác định hay một thông tin phục vụ cho một mục đích nhất định.
- Tìm kiếm thông tin chính thức.Một nỗ lực có chọn lọc, thường là tiếp theo sau một kế hoạch, một trình tự hay một phương pháp đã xây dựng trước, để có được một thông tin nhất định.
Trong rất nhiều trường hợp,để đưa ra được những quyết định marketing có tính khả thi những người quản trị marketing cần phải thực hiện hoặc đặt hàng nghiên cứu những vấn đề marketing mà họ quan tâm, chẳng hạn như điều tra nghiên cứu thị trường, thử nghiệm mức độ chấp nhận hay ưa thích sản phẩm, dự báo khả năng tiêu thụ theo khu vực thị trường, thử nghiệm mức độ tác động của các công cụ khuyến mãi hay nghiên cứu hiệu quả quảng cáo. Những người quản trị marketing thường không có đủ thời gian và nhân lực để trực tiếp tổ chức việc thu thập những thông tin đó, vì thế họ thường đặt nghiên cứu marketing đối với các cơ sở nghiên cứu marketing chuyên nghiệp .
Những nguồn cung ứng nghiên cứu marketing
Các công ty nghiên cứu marketing chuyên nghiệp gồm ba loại :
Những công ty nghiên cứu phục vụ chung. Những công ty này thu thập định kỳ
những thông tin thương mại và những thông tin về người tiêu dùng để bán cho những khách hàng là các doanh nghiệp.
Những công ty nghiên cứu theo yêu cầu của khách hàng. Những công ty này được thuê để thực hiện những đề án nghiên cứu cụ thể nào đó. Họ tham gia vào việc thiết kế chương trình nghiên cứu, và bản báo cáo kết quả nghiên cứu thuộc về sở hữu của khách hàng.
Những công ty nghiên cứu marketing chuyên đề. Những công ty này cung cấp dịch vụ nghiên cứu chuyên đề cho các công ty khác nhau.
Ngày càng có nhiều tổ chức bổ sung thêm dịch vụ thông tin thứ tư, hệ thống hỗ trợ
quyết định marketing (MDSS), để giúp những nhà quản trị marketing của mình thông qua những quyết định đúng đắn hơn.
Little đã định nghĩa MDSS như sau : một bộ dữ liệu có phối hợp, các hệ thống, công cụ và phương pháp cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ mà một tổ chức sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin hữu quan phát ra từ doanh nghiệp và môi trường rồi biến nó thành cơ sở để đề ra biện pháp marketing .
Công cụ thống kê
1. Hồi quy bội. Một phương pháp thống kê để xác định một phương trình "phù hợp nhất thể hiện cách biến thiên giá trị của một biến phụ thuộc khi giá trị của một số biến độc lập biến thiên. Công ty có thể ước tính mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm chịu ảnh hưởng như thế nào của việc thay đổi mức chi phí cho quảng cáo, quy mô lực lượng bán hàng và giá của công ty.
2. Phân tích phân biệt. Một phương pháp thống kê để phân loại sự vật hay con người thành hai hay nhiều loại. Ví dụ, một cửa hàng lớn của hệ thống bán lẻ có thể xác định những yếu tố phân biệt giữa cửa hàng thành công và không thành công.
3. Phân tích yếu tố. Một phương pháp thống kê được dùng để xác định một số chiều cơ bản của một tập lớn hơn của các biến có tương quan giữa các phần tử. Ví dụ, một mạng lưới truyền thông có thể rút gọn một tập lớn các chương trình truyền hình thành một tập nhỏ các kiểu chương trình cơ bản.
4.Phân tích theo nhóm. Một phương pháp thống kê dùng để tách các sự vật ra thành một số nhất định những nhóm loại trừ lẫn nhau sao cho các nhóm đó tương đối đồng nhất. Ví dụ , người nghiên cứu của Marketing có thể muốn phân loại một tập dị tạp các thành phố thành bốn nhóm các thành phố tương tự.
5. Phân tích hợp nhất. Một phương pháp thống kê dùng để đánh giá mức độ ưu thích của người trả lời đối với những mặt hàng khác nhau từ đó xác định hàm ích lợi suy ra của một người đối với từng chất và tầm quan trọng tương đối của từng tính chất. Chẳng hạn, một hãng hàng không có thể xác định tổng ích lợi cho những phương án kết hợp các dịch vụ hành khách khác nhau tạo ra.
6. Dựng đồ thị nhiều chiều. Có nhiều phương pháp để biểu diễn các sự việc bằng những điểm trong một không gian nhiều chiều của các tính chất trong đó khoảng cách giữa các điểm là số đo mức độ không giống nhau. Ví dụ, một hãng sản xuất máy tính muốn thấy vị trí nhãn hiệu của mình so với nhãn hiệu cạnh tranh.
1. Mô hình quá trình Markov. Mô hình này thể hiện xác suất để chuyển từ một trạng thái hiện tại sang một trạng thái mới bất kỳ. Ví dụ, một hãng sản xuất hàng đóng gói có gắn nhãn hiệu có thể xác định các tỷ lệ thay đổi và giữ nguyên nhãn hiệu của mình trong từng thời kỳ và nếu xác suất ổn định thì nhãn hiệu đó đã có một thị phần giới hạn.
2. Mô hình xếp hàng.Mô hình này thể hiện thời gian chờ đợi và chiều dài xếp hàng có thể dự kiến trong bất kỳ hệ thống nào, khi đã cho thời gian đến và thời gian phục vụ và số kênh phục vụ. Ví dụ, một siêu thị có thể sử dụng mô hình này để dự đoán chiều dài xếp hàng tại thời điểm khác nhau trong ngày khi đã xác định số kênh phục vụ và tốc độ phục vụ.
3. Mô hình thử nghiệm trước sản phẩm mới. Mô hình này ước tính những quan hệ hàm giữa các trạng thái biết đến, dùng thử và mua lại của người mua căn cứ vào mức độ ưu thích và hành động của người tiêu dùng trong tình huống thử nghiệm trước hàng hóa và chiến dịch marketing.
1. Tính vi phân.Phương pháp này cho phép tìm giá trị cực đại và cực tiểu của một hàm số được sử dụng trong nghiên cứu marketing.
2. Lập trình toán học. Phương pháp này cho phép tìm những giá trị tối ưu hóa một hàm mục tiêu nào đó phải với một tập hợp những điều kiện ràng buộc.
3. Lý thuyết quyết định thống kê. Phương pháp này cho phép xác định quá trình tác động của các yếu tố ảnh hưởng tạo ra giá trị cực đại mong đợi.
4. Lý thuyết trò chơi. Phương pháp này cho phép xác định quá trình tác động trước hành vi của một hay nhiều đối thủ cạnh tranh, hay tính chất sẽ giảm lỗ đến mức tối thiểu cực đại của người ra quyết định.
PHẦN NÀY ĐẶC BIỆT QUAN TRỌNG
Trước đó vào Black Friday năm 2018, Galle Watch đã đạt được kết quả rất khả quan. Vì vậy năm 2019, tăng trưởng thêm 20% là một thách thức lớn với team GIGAN agency.
Tăng nhận diện thương hiệu và tăng trưởng doanh thu:
● Tiếp cận khách hàng online tại khu vực điểm bán
● Tăng trưởng doanh số hệ thống bán lẻ thêm 20% so với kỳ Black Friday 2018
● Doanh số riêng online tăng 200%
● Đẩy bán tất cả các thương hiệu mà Galle phân phối, hỗ trợ truyền thông cho sản phẩm Orient 1010
Trước đó, Black Friday năm 2018, Galle đã thực hiện nhiều chiến dịch cùng các agency khác và đạt được kết quả rất khả quan. Vì vậy 20% tăng trưởng thêm nữa là một thách thức lớn với team GIGAN. Đặc biệt, mùa Black Friday vừa rồi, sức cạnh tranh rất lớn, dẫn người dùng có nhiều sự lựa chọn hơn.
Chia nhỏ và phân khúc. GIGAN định hướng chia chiến dịch làm 3 giai đoạn (14-31/11/2019):
● Stage 1 (Branding): Tạo độ nhận biết và độ phủ về thông tin chương trình Black Friday đến khách hàng tại khu vực điểm bán lẻ.
● Stage 2 (Pre-Order): Thúc đẩy khách hàng đặt Pre-Order nhận ưu đãi.
● Stage 3 (Push Sale): Đẩy mạnh hoạt động bán hàng trên môi trường Online và chuyển đổi xuống Offline.
Các kênh mà GIGAN triển khai:
GIGAN xây dựng rất nhiều loại content khác nhau để phù hợp với từng kênh, với định hướng “cá nhân hoá” nội dung đến từng nhu cầu của từng khách hàng khác nhau:
● Content cung cấp thông tin về chương trình Black Friday
● Content theo phân khúc sản phẩm, phân khúc khách hàng và từng nhu cầu như mua làm quà, mua bộ sưu tập, mua làm phụ kiện thời trang, mua để thể hiện sự đẳng cấp của bản thân...
● Content hối thúc, tạo sự khan hiếm, gấp rút như “Chỉ còn 1 ngày duy nhất”, “Cơ hội cuối cùng”,”Mua ngay hôm nay”...
Chiến lược gồm 3 phần chính:
(1) Phủ sóng chiến dịch đến hầu hết ở các khách hàng có vị trí trong bán kính cửa hàng Galle Watch nhằm tối ưu hóa lượng khách hàng có khả năng xuống Offline. Sau đó, mở rộng sang các tỉnh thành lân cận và cuối cùng là toàn quốc để đẩy mạnh doanh số Online. (2) Tận dụng lợi thế về số lượng cửa hàng, chi phí marketing Google, Facebook, YouTube trước đây thay vì chỉ phục vụ mục đích bán hàng online, thì nay được “bổ sung” thêm chức năng giúp hút traffic tới các cửa hàng truyền thống. (3) Đẩy mạnh marketing trên môi trường online để mang khách hàng tới các cửa hàng truyền thống, tạo traffic tới các cửa hàng. Chiến lược này giúp thương hiệu Galle Watch tiếp cận được với rất nhiều khách hàng khu vực trong một thời gian ngắn.
Vào mỗi thời điểm khi khách hàng tìm kiếm thông tin về loại đồng hồ nào đó, đó sẽ là một kênh giao thoa trong Customer Journey (hành trình khách hàng) để kéo họ tới mua đồng hồ tại cửa hàng. Một điểm rất đặc biệt đối với người dân khi mua đồng hồ là khi bạn search về tên một loại đồng hồ nào đó, tức là bạn thực sự đang cần một chiếc đồng hồ đeo tay, và sẽ mua đồng hồ. Không ai tìm kiếm về đồng hồ chỉ để cho vui.
Mấu chốt của chiến dịch lần này không thể không kể đến chính là sự kết hợp hoàn hảo cùng với hệ thống retargeting & remarketing đã tạo nên bước đột phá cho cả chiến dịch.
Nội dung chính của chương này bao gồm:
- Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu
- Phân biệt giữa vấn đề marketing và vấn đề nghiên cứu
- Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu
- Các yếu tố môi trường cần phân tích, đánh giá khi xác định vấn đề nghiên cứu
- Mục tiêu, câu hỏi, giả thiết và giới hạn nghiên cứu
Trong tiến trình nghiên cứu marketing, xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn quan trọng nhất. Khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu thì gần như chúng ta đã giải quyết được một nửa công việc nghiên cứu. Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu khi người nghiên cứu xác định được những thông tin cần thiết cho nhà quản trị ra quyết định. Những người nghiên cứu Marketing phải đoan chắc rằng họ hiểu được vấn đề cần quyết định trong hoạt động Marketing để từ đó xác định vấn đề nghiên cứu và chỉ rõ các mục tiêu nghiên cứu. Mỗi dự án cần phải xác định một hoặc một số mục tiêu. Các giai đoạn tiếp theo của tiến trình nghiên cứu sẽ không thể tiến hành được cho đến khi các mục tiêu này được xác định rõ ràng. Nếu người nghiên cứu phạm sai lầm ở khâu này thì toàn bộ phần còn lại của dự án trở nên vô dụng. Nếu một dự án nghiên cứu Marketing không cung cấp được những thông tin mà giám đốc marketing cần có để ra quyết định, thì việc tiến hành dự án cũng đồng nghĩa với sự lãng phí về thời gian và tiền bạc.
Xác định vấn đề nghiên cứu có khi là rất quen thuộc và đơn giản nhưng cũng không hiếm trường hợp người nghiên cứu phải đương đầu với những tình huống mới, mà ở đó dường như chưa có một phác hoạ trước nên trong những tình huống như vậy, việc xác định vấn đề nghiên cứu sẽ trở nên hết sức khó khăn.
Việc xác định vấn đề nghiên cứu Marketing được khởi đầu với việc nhận thức vấn đề hoặc cơ hội marketing và xác định vấn đề mà nhà quản trị marketing phải giải quyết từ đó chuyển thành vấn đề nghiên cứu. Vì vậy điều quan trọng trước hết là cần phân biệt giữa vấn đề marketing, vấn đề quyết định của nhà quản trị và vấn đề nghiên cứu.
Khi những yếu tố của môi trường marketing của doanh nghiệp thay đổi, các nhà quản trị marketing đối diện với những câu hỏi, chẳng hạn như “chúng ta có nên thay đổi các chính sách marketing hay không?” và nếu có thì “như thế nào?”…. Những thay đổi của các yếu tố môi trường cũng có thể làm xuất hiện vấn đề (thường được hiểu theo nghĩa những tác động tiêu cực tới doanh nghiệp như doanh số sụt giảm, doanh số thấp hơn mức dự kiến...) hoặc tạo ra cơ hội (những tác động tích cực tới doanh nghiệp ví dụ như thu nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều hơn do giảm giờ làm việc, điều đó sẽ là cơ hội cho các siêu thị vì người tiêu dùng sẽ tới siêu thị mua sắm nhiều hơn hay sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh các loại hình dịch vụ thể dục thể thao hay chăm sóc sức khỏe …).
Khi các vấn đề nảy sinh hoặc các cơ hội xuất hiện, các nhà quản trị marketing phải đưa ra các quyết định để giải quyết vấn đề hoặc tận dụng cơ hội để đạt được mục tiêu trong kinh doanh. Các vấn đề nhà quản trị phải quyết định thường được thể hiện dưới dạng những câu hỏi xác định chẳng hạn như:
- Chúng ta có phải giảm giá bán của sản phẩm theo sự giảm giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường hay không?
- Chúng ta có nên phát triển thị trường xuất khẩu như sang các quốc gia khác hay không?
Charge your account to get a detailed instruction for the assignment