CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

      I.          Khái niệm Truyền thông marketing tích hợp

1.     Hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp

a.      Marketing

-        Marketing là công cụ kinh doanh quan trọng:

●      Giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường.

●      Tạo ra giá trị, giao tiếp và truyền tải giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội.

●      Phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

-        Định nghĩa Marketing: Marketing được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa là "hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình để tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung"

-        Giá trị trong Marketing:

●      Là nhận thức của khách hàng về tất cả lợi ích của sản phẩm/dịch vụ so với tất cả các chi phí để mua và tiêu thụ nó.

●      Bao gồm:

○      Lợi ích chức năng (hiệu suất sản phẩm).

○      Lợi ích trải nghiệm (cảm giác khi sử dụng sản phẩm).

○      Lợi ích tâm lý (cảm giác tự trọng hoặc địa vị).

●      Chi phí bao gồm tiền trả cho sản phẩm/dịch vụ và các yếu tố khác như thu thập thông tin, mua hàng, sử dụng, bảo trì và xử lý sản phẩm.

-        Mục tiêu của Marketing:

●      Phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

●      Tạo ra giá trị, giao tiếp và truyền tải giá trị cho khách hàng.

 

b.     Marketing hỗn hợp

-        Marketing hỗn hợp dùng để chỉ bốn yếu tố: sản phẩm, địa điểm, giá cả và xúc tiến mà doanh nghiệp cần chú trọng khi thiết kế các hoạt động marketing để đạt được mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

 

c.      Xúc tiến hỗn hợp vs Truyền thông marketing

-        Hai thuật ngữ Truyền thông marketing (Marketing communication) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotional mix) này có thể sử dụng để thay thế cho nhau

-        Truyền thông marketing là các hoạt động liên quan đến việc tạo ra và truyền đi những thông tin về thương hiệu/công ty/sản phẩm tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm; đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ.

-        Các công cụ cơ bản nhất gồm: Quảng cáo (Advertising), Xúc tiến bán (Sales promotion), Bán hàng cá nhân (Personal selling), Quan hệ công chúng (Public relation), Markeitng trực tiếp (Direct marketing) và các hoạt động truyền thông qua các phương tiện truyền thông tương tác- thường được gọi là Marketing tương tác (Interactive Marketing)

-        Tổ hợp các công cụ truyền thông được công ty sử dụng đồng thời để tác động vào thị trường mục tiêu được gọi là Phối thức truyền thông marketing (Marketing Communication Mix)

 

2.     Khái niệm truyền thông marketing tích hợp

-        IMC là một quy trình kinh doanh chiến lược được sử dụng để lập kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu được phối hợp, đo lường được, thuyết phục theo thời gian với người tiêu dùng, khách hàng, khách hàng tiềm năng, nhân viên, cộng sự và các đối tượng nội bộ và bên ngoài có liên quan được nhắm mục tiêu khác. Mục tiêu là tạo ra cả lợi nhuận tài chính ngắn hạn, xây dựng thương hiệu và giá trị cổ đông dài hạn” (Schultz et al., 1993).

 

3.     Đặc trưng của truyền thông marketing tích hợp.

-        Tính liên tục:

Tất cả các thông điệp truyền thông chuyển tải trên các phương tiện truyền thông khác nhau thông qua các công cụ truyền thông khác nhau có tính tương quan với nhau.

●      Tính liên tục vật lý nói đến việc sử dụng nhất quán các yếu tố sáng tạo trong tất cả các phương thức truyền thông

●      Tính liên tục tâm lý nói đến thái độ nhất quán đối với thương hiệu của công ty và các sản phẩm của họ. Đây chính là cảm nhận của người tiêu dùng về “tiếng nói” và “tính cách” của thương hiệu

 

-        Tính định hướng chiến lược:

●      Sở dĩ các chiến dịch IMC có thể đem lại hiệu quả vì chúng được thiết kế nhằm đạt được những mục tiêu chiến lược của công ty.

●      Mục tiêu đối với việc phát triển một mẫu quảng cáo sáng tạo không chỉ đơn thuần thu hút sự chú ý, hay làm cho khán giả phá lên cười, mà phải đạt được mục tiêu chiến lược của công ty, đó là những mục tiêu như doanh số, thị phần, và lợi nhuận.

=> Điều này làm cho chiến dịch truyền thông marketing có tính tích hợp.

●      Thông điệp được đưa ra nhằm đi đến những mục tiêu chiến lược cụ thể, phương tiện truyền thông được lựa chọn với những mục tiêu chiến lược được hoạch định sẵn

 

   II.          Vai trò của truyền thông marketing tích hợp

1.     Trong tiến trình marketing mục tiêu

-        Doanh nghiệp phải hiểu khách hàng mục tiêu và phát triển các chiến lược cụ thể để tiếp cận họ một cách tốt nhất.

-        Mô hình trong hình 3 được sử dụng làm khuôn khổ để phân tích xem các quyết định xúc tiễn hỗn hợp đóng vai trò như thế nào trong quy trình marketing mục tiêu của doanh nghiệp.

 

                            

a.      Phân tích cơ hội thị trường

-        Cơ hội thị trường là những lĩnh vực màu mỡ, nơi mà công ty tin rằng nhu cầu và cơ hội của khách hàng chưa được thỏa mãn và họ có đủ khả năng để có thể cạnh tranh

-        Ví dụ, khẩu hiệu quảng cáo của công ty Manischewitz "Man-OManischewitz! Thật là một loại rượu vang! "- một marketer về thực phẩm kosher, đã khôi phục khẩu hiệu truyền thống của mình để tận dụng cơ hội marketing mới. Dựa vào nghiên cứu cho thấy bốn trong số năm người mua thực phẩm kosher không phải là người tiêu dùng Do Thái truyền thống, Manischewitz đã tăng nỗ lực marketing của mình để chiếm được nhiều thị phần hơn. Do sự quan tâm ngày càng gia tăng đến chất lượng thực phẩm và ý thức về sức khoẻ, và cuộc suy thoái kinh tế, nhiều người tiêu dùng dùng bữa tại nhà thay vì ăn ngoài vì vậy công ty hy vọng sẽ tiếp cận nhiều hơn đến nhóm đố tượng này

b.     Phân tích cạnh tranh

-        Một khía cạnh quan trọng của phát triển chiến lược marketing là tìm kiếm một lợi thế cạnh tranh – điểm nổi bật mà đối thủ cạnh tranh không có.

-        Ví dụ là chiến dịch quảng cáo dài hạn cho lốp xe Michelin, nhấn mạnh vào tính an toàn cũng như hiệu suất. Những hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ của Apple, Samsung, Nike, BMW, và McDonald's cung cấp cho các ông lớn này một lợi thế cạnh tranh trong thị trường mà họ triển khai hoạt động kinh doanh.

-        Các chương trình marketing của đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn đến chiến lược marketing của công ty

-        VD: cuộc chiến giữa Coca-Cola và Pepsi. Một số đối thủ cạnh tranh khốc liệt khác tồn tại trên thị trường, bao gồm Hertz và Avis, Verizon và AT & T, và Apple và Samsung.

c.      Quy trình marketing mục tiêu

-        Marketing mục tiêu và liên quan đến bốn bước cơ bản: nhận diện thị trường, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, và định vị thị trường.

-        Nhân diện thị trường: Xác định thị trường mục tiêu phân chia người tiêu dùng theo các đặc điểm tương tự về lối sống, nhu cầu và 1 số tiêu chí khác nhằm nâng cao sự hiểu biết về các nhu cầu cụ thể của họ.

=> Các marketers nếu có thể thiết lập được điểm chung này với người tiêu dùng, thì hoạt động đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trong các chương trình truyền thông hay thuyết phục khách hàng tiềm năng sẽ đạt hiệu quả cao hơn

            Lấy ví dụ xảy ra trong ngành công nghiệp về bia. Nhiều năm trước, bia chỉ là bia, với rất ít sự khác biệt giữa sản phẩm của các nhà phân phối địa phương và các thương hiệu của quốc gia. Khi số lượng đối thủ cạnh tranh giảm, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia lớn đã tăng lên. Để cạnh tranh hiệu quả hơn, các nhà sản xuất bia đã bắt đầu nhìn vào các thị hiếu khác nhau như là lối sống hay một số yếu tố tương tự của những người uống bia và sử dụng thông tin này để thiết kế các chiến lược marketing của họ. Quá trình này đã dẫn đến việc xác định được nhiều phân khúc thị trường khác nhau, với mỗi phân đoạn lại tương ứng với nhu cầu, lối sống và các đặc điểm khác nhau của khách hàng

d.     Phân đoạn thị trường

-        Phân khúc thị trường phân chia thị trường thành các nhóm riêng biệt, gồm có (1) nhóm người có nhu cầu giống và (2) nhóm sẽ có phản ứng tưng tự nhau đối với các hoạt động marketing

-        Phương pháp dùng để phân đoạn thị trường

●      Phân đoạn theo địa lý

●      Phân đoạn theo nhân khẩu học

●      Phân đoạn theo tâm lý

●      Phân đoạn theo hành vi

●      Phân đoạn theo lợi ích

e.      Lựa chọn thị trường mục tiêu

(1) Xác định số lượng phân khúc có thể thâm nhập

(2) Xác định phân đoạn nào tiềm năng nhất

f.      Định vị thị trường

Cách tiếp cận định vị thị trường: tập trung vào người tiêu dùng hoặc đối thủ cạnh tranh

 

2.     Phát triển chương trình hoạch định marketing

1. Chiến lược Marketing:

-        Là quá trình xác định thị trường mục tiêu và phát triển các chương trình Marketing để đáp ứng nhu cầu của thị trường đó.

-        Bao gồm các yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến.

2. IMC (Integrated Marketing Communications):

-        Là sự kết hợp và phối hợp các hoạt động Marketing khác nhau để truyền tải thông điệp thống nhất và hiệu quả đến khách hàng.

-        Giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

3. Vai trò của IMC trong xây dựng thương hiệu:

-        Tạo dựng nhận thức thương hiệu: IMC giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng tiềm năng, nâng cao nhận thức về thương hiệu.

-        Xây dựng hình ảnh thương hiệu: IMC giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và độc đáo.

-        Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: IMC giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng ở mức độ cảm xúc, xây dựng lòng trung thành và khuyến khích họ mua hàng nhiều hơn.

-        Khuyến khích mua hàng: IMC giúp doanh nghiệp thúc đẩy doanh số bán hàng bằng cách truyền tải thông điệp hấp dẫn và khuyến khích khách hàng mua hàng.

4. Ví dụ về vai trò của IMC trong xây dựng thương hiệu:

-        Quảng cáo: Quảng cáo có thể được sử dụng để giới thiệu sản phẩm mới, nâng cao nhận thức về thương hiệu và xây dựng hình ảnh thương hiệu.

-        Khuyến mãi: Khuyến mãi có thể được sử dụng để thu hút khách hàng mới, tăng doanh số bán hàng và khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn.

-        Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng có thể được sử dụng để xây dựng uy tín thương hiệu, quản lý khủng hoảng và củng cố mối quan hệ với cộng đồng.

-        Tiếp thị trực tuyến: Tiếp thị trực tuyến có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu đến khách hàng tiềm năng, thu thập dữ liệu khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng.

 

3.     Vai trò của truyền thông marketing tích hợp trong truyền thông thương hiệu

-         “Xây dựng và quản lý tài sản thương hiệu theo một chiến lược khôn ngoan đã trở thành ưu tiên hàng đầu của mọi doanh nghiệp, trong tất cả các nền kinh tế cũng như tất cả các phân khúc thị trường khác nhau.”

-         “Xây dựng và quản lý tài sản thương hiệu theo một chiến lược khôn ngoan đã trở thành ưu tiên hàng đầu của mọi doanh nghiệp, trong tất cả các nền kinh tế cũng như tất cả các phân khúc thị trường khác nhau.”

 

 III.          Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp

1.     Bước 1: Đánh giá kế hoạch marketing tổng thể

-         Mục tiêu của bước này nhằm giúp marketer hiểu công ty/ thương hiệu đã ở đâu, vị trí hiện tại của nó trên thị trường, mục tiêu trong tương lai và cách thức để đạt được điều đó

-        Các kế hoạch marketing có thể có nhiều hình thức nhưng nhìn chung bao gồm năm yếu tố cơ bản:

1. Báo cáo phân tích tình hình chi tiết bao gồm kiểm tra và đánh giá marketing nội bộ và phân tích bên ngoài về cạnh tranh thị trường và các yếu tố môi trường.

2. Các mục tiêu marketing cụ thể: định hướng của doanh nghiệp, thời gian thực hiện, cơ chế đo lường hiệu suất.

3. Một chiến lược và chương trình marketing bao gồm việc lựa chọn (các) thị trường mục tiêu, các quyết định marketing hỗn hợp.

4. Chương trình thực hiện chiến lược marketing, bao gồm việc xác định các công việc cụ thể và trách nhiệm thực hiện.

5. Quy trình giám sát và đánh giá hiệu quả hoạt động, cung cấp phản hồi để có thể duy trì được sự kiểm soát phù hợp và có thể thực hiện bất kỳ thay đổi cần thiết nào trong chiến lược truyền thông marketing tích hợp.

 

2.     Bước 2: Phân tích tình huống truyền thông

-        Giống như phân tích tình hình marketing tổng thể, phân tích tình hình chương trình IMC bao gồm cả phân tích yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

●      Phân tích nội bộ

○      Năng lực của công ty và khả năng phát triển/triển khai

○      Điểm mạnh và điểm yếu của công ty từ góc độ thương hiệu

○      Điểm mạnh và điểm yếu; lợi thế và bất lợi; đặc điểm bán hàng độc đáo; bao bì, giá cả, và thiết kế của sản phẩm và dịch vụ

●      Phân tích bên ngoài

○      Xem xét chi tiết các đặc điểm và mô hình mua hàng của khách hàng, quy trình ra quyết định của họ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ

○      Đánh giá thị trường

○      Xem xét kỹ lưỡng cả đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp

○      Phân tích môi trường marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến chương trình IMC

 

3.     Bước 3: Phân tích quy trình truyền thông

-        Xác định cách thức giao tiếp hiệu quả với khách hàng mục tiêu.

-        Lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận thị trường mục tiêu.

-        Thiết lập mục tiêu và mục đích truyền thông cụ thể.

 

4.     Bước 4: Thiết lập mục tiêu và ngân sách truyền thông

-         Chi phí cho chương trình IMC là bao nhiêu? Làm thế nào để phân bổ tiền nguồn ngân sách theo các tiêu chí về việc sử dụng các phương tiện truyền thông, theo thị trường địa lý, hay khoảng thời gian chạy chương trình thời?

-        Trên thực tế, ngân sách quảng cáo thường được xác định bằng số tiền có sẵn hoặc % doanh thu bán hàng của công ty hoặc thương hiệu

 

5.     Bước 5: Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp

 

6.     Bước 6: Giám sát, đánh giá, kiểm soát chương trình truyền thông marketing tích hợp

 

 IV.          Công cụ của xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến (Promotion) được định nghĩa là sự phối hợp những nỗ lực của người bán trong việc thiết lập các kênh nhằm thông tin và thuyết phục để bán hoặc quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ/ý tưởng

                           

 

1.     Quảng cáo

Quảng cáo được định nghĩa là bất kỳ hình thức giao tiếp phi cá nhân nào được trả phí về một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng của một nhà tài trợ đã xác định

 

2.     Marketing trực tiếp.

Marketing trực tiếp được định nghĩa là hoạt động các doanh nghiệp giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu để tạo ra phản hồi và/hoặc giao dịch.

Ví dụ:

Tupperware, Avon, Mary Kay, Herbalife và Amway, không sử dụng bất kỳ kênh phân phối nào khác mà dựa vào các nhà phân phối độc lập để bán sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng.

Ví dụ: Các công ty may mặc và giày thể thao như Nike, Adidas, và Under Armour hiện tạo ra một phần đáng kể doanh thu bán hàng của họ thông qua

các trang web thương mại điện tử, ngoài việc bán sản phẩm của họ thông qua các cửa hàng bán lẻ thể thao và cửa hàng do công ty sở hữu

 

3.     Marketing trực tuyến

Ví dụ: Hãng giày Vivaia cung cấp các code giảm giá cho khách hàng trên website của mình. Đồng thời, Vivai cũng sử dụng quảng cáo trả phí trên Google để trang website của công ty lên top đầu trên trang tìm kiếm

-        Lợi thế lớn nhất của Internet và phương tiện truyền thông xã hội là tính tương tác

-        Cung cấp cho các nhà marketers khả năng đo lường chặt chẽ và chính xác

 

4.     Xúc tiến bán

-        Xúc tiến bán được định nghĩa là các hoạt động marketing cung cấp thêm giá trị hoặc khuyến khích cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng với mục tiêu là kích thích doanh số bán hàng ngay lập tức

●      Xúc tiến bán hướng đến người tiêu dùng

●      Xúc tiến bán hàng định hướng thương mại

 

5.     Quan hệ công chúng, quảng bá công chúng

-        Quảng bá công chúng đề cập đến hình thức truyền thông phi cá nhân liên quan tới một tổ chức/sản phẩm/dịch vụ/ý tưởng mà không cần trả phí trực tiếp hoặc chạy theo tài trợ.

-        Lợi ích:

●      Tin cậy

●      Chí phí thấp

-        Nhược điểm: những thông tin quảng cáo công chúng không phải lúc nào cũng nằm trong tầm kiểm soát của một tổ chức và đôi khi là thông tin bất lợi như những câu chuyện tiêu cực về công ty và/hoặc sản phẩm của công ty

●      Ví dụ: năm 2019, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) đối mặt với thông tin sữa học đường họ cung cấp không đảm bảo tiêu chuẩn. Song song với đó, trên mạng xuất hiện các tài liệu cho rằng Vinamilk sử dụng nguyên liệu kém chất lượng để sản xuất sữa. Ngoài ra, rất nhiều thông tin trái chiều về việc Vinamilk trúng thầu trong chương trình Sữa học đường của chính phủ. Rất nhiều lượt chia sẻ, bình luận, các thông tin kể trên về Vinamilk lan tỏa với tốc độ “chóng mặt”. Chính những điều này gây ảnh hưởng rất lớn tới hình ảnh mà nhãn hiệu đã xây dựng bấy lâu.

 

6.     Bán hàng cá nhân

-        Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp giữa người với người trong đó người bán cố gắng hỗ trợ và/hoặc thuyết phục người mua tiềm năng mua sản phẩm/ dịch vụ của công ty

-        Ưu điểm:

●      Mang lại cho marketers sự linh hoạt trong giao tiếp

●      Doanh nghiệp có thể thu nhận phản hồi từ phía khách hàng ngay lập tức và chính xác do việc tương tác trực tiếp. 

 

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG TRUYỀN THÔNG

      I.          Tổ chức các hoạt động truyền thông marketing

1.     Thành phần tham gia vào quá trình truyền thông marketing tích hợp

-        Chủ thể truyền thông (Advertiser): các tổ chức sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp để tác động đến công chúng mục tiêu (thiết lập đơn vị truyền thông hoặc thuê ngoài)

-        DN quảng cáo (Advertising agency): là tổ chức chuyên nghiệp, cung cấp cho khách hàng các dịch vụ như sáng tạo thông điệp, tư vấn lập kế hoạch, chuẩn bị, đặt chỗ quảng cáo,…

-        Các tổ chức phương tiện truyền thông (Media organizations): các tổ chức thực hiện việc truyền tải thông tin: phát thanh, báo chí, truyền hình,…nhằm cung cấp môi trường truyền tải các thông điệp truyền thông

-        Các tổ chức dịch vụ truyền thông MKT chuyên biệt (Marketing communication specialist organizations): các tổ chức này có thể thực hiện mọi hoạt đông từ sản xuất mẫu sản phẩm dùng thử tới tổ chức sự kiện (các công ty marketing trực tiếp và marketing cơ sở dữ liệu, các công ty tổ chức sự kiện, các công ty quan hệ công chúng)

-        Dịch vụ thế chấp (Collateral services): cung cấp một loạt các chức năng hỗ trợ được sử dụng bởi các nhà quảng cáo, đại lý, tổ chức truyền thông và các công ty dịch vụ truyền thông MKT chuyên biệt. Dịch vụ thế chấp gồm những cá nhân/công ty thực hiện các chức năng chuyên biệt sử dụng trong việc lập kế hoạch và thực hiện quảng cáo cũng như các chức năng khuyến mãi khác.

 

2.     Các mô hình tổ chức hoạt động truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp

a.      Mô hình tổ chức tập trung

-        Người quản lý quảng cáo chịu trách nhiệm về tất cả những hoạt động quảng cáo trừ bán hàng

-        Những chức năng cơ bản mà quản lý và nhân viên thực hiện bao gồm:

●      Quản lý và thực hiện

●      Phối hợp với những phòng ban khác

●      Phối hợp với những cơ quan và dịch vụ bên ngoài

b.     Mô hình tổ chức phi tập trung

-        Một số ví dụ cho loại hình tập đoàn này như: Procter & Gamble, Unilever, PepsiCo, Google, and Nestlé…

-        Trách nhiệm và những chức năng liên quan đến quảng cáo và những chương trình khuyến mãi được chuyển tới cho người quản lý thương hiệu, người hợp tác chặt chẽ với cơ sơ sở quảng cáo bên ngoài và những chuyên gia marketing khác khi họ phát triển chương trình quảng cáo

-        Lợi thế của hệ thống phân quyền là mỗi một nhãn hiệu nhận được sự quan tâm chỉn chu chuyên biệt

-        Hạn chế: những nhà quản lý thương hiệu thuường thiếu kinh nghiệm và sự đào tạo chuyên môn.

 

c.      Mô hình đại lý (agencies) nội bộ

-        Chủ thể quảng cáo thành lập một công ty quảng quảng cáo bên trong, tự chủ toàn bộ quá trình truyền thông quảng cáo cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp nắm quyền sở hữu và duy trì sự hoạt dộng của nó. (Huyndai, Avon, Revelon,..).

-        Giúp tiết kiệm thời gian và chi phí tìm hiểu thị trường, nhất quán trong hoạt động truyền thông của mình.

-        Nhược điểm nhất định: thiếu khách quan, thiếu linh hoạt và hạn chế sự tham gia của các chuyên gia.

 

3.     Công ty (đại lý) truyền thông marketing

a.      Vai trò của các đại lý truyền thông marketing

Ví dụ về các đại lý truyền thông marketing:

-        The Lambesis Agency: Chuyên về truyền thông marketing tích hợp để giúp khách hàng phát triển thương hiệu mạnh.

-        R/GA: Chuyên về marketing kỹ thuật số và trải nghiệm khách hàng.

-        IPG Mediabrands: Một trong những tập đoàn truyền thông marketing lớn nhất thế giới, sở hữu nhiều đại lý nổi tiếng như McCann Erickson và Deutsch.

-        Omnicom Media Group: Một tập đoàn truyền thông marketing lớn khác, sở hữu nhiều đại lý nổi tiếng như OMD và PHD.

 

b.     Các loại hình đại lý truyền thông

-        Công ty cung cấp dịch vụ đầy đủ (Full-service agency):

●      Lập kế hoạch, sáng tạo, sản xuất quảng cáo, triển khai các nghiên cứu và lựa chọn phương tiện truyền thông đại chúng,…

●       Phân tích, lập kế hoạch, lựa chọn, hợp đồng đặt chỗ hay thời gian trên phương tiện truyền thông

●      Phòng dịch vụ sáng tạo: Sáng tạo, xây dựng thông điệp truyền thông

-        Công ty sáng tạo chuyên nghiệp (Creative boutique):

●      Là các công ty truyền thông/ quảng cáo nhỏ chỉ cung cấp dịch vụ sáng tạo.

●      Các công ty này thường làm việc trực tiếp với các công ty khách hàng (chủ thể) hoặc làm theo hợp đồng với các công ty cung cấp dịch vụ đầy đủ

-        Công ty dịch vụ truyền thông đại chúng chuyên nghiệp:

●      Là các công ty chuyên môn hóa trong việc đặt mua thời gian, khoảng trống của các phương tiện truyền thông đại chúng cụ thể.

●      Các công ty truyền thông quảng cáo và khách hàng thiết lập các chiến lược phương tiện truyền thông đại chúng và thuê dịch vụ đặt mua thực hiện chiến lược này

c.      Cách thức tính phí của các đại lý truyền thông

Tiền hoa hồng từ các phương tiện truyền thông đại chúng; Phương pháp thanh toán từng dịch vụ theo tỷ lệ % nhất định; Phương pháp thanh toán theo phí, dựa trên chi phí và dựa trên khuyến khích.

-        Tiền hoa hồng từ các phương tiện truyền thông đại chúng

-        Phương pháp thanh toán từng dịch vụ theo tỷ lệ % nhất định: phương pháp tính theo tỉ lệ % phí theo từng dịch vụ mà công ty mua từ các nhà cung cấp bên ngoài.

-        Phương pháp thanh toán theo phí, dựa trên chi phí và dựa trên khuyến khích:

●      Thanh toán dựa trên chi phí

●      Thanh toán dựa trên khuyến khích / thanh toán dựa trên giá trị

 

    II.          Hành vi người tiêu dùng .

1.     Quy trình mua của người tiêu dùng

a.      Nhận diện nhu cầu

Tháp nhu cầu Maslow

b.     Tìm kiếm thông tin

-        Nguồn Internet, chẳng hạn như thông tin có sẵn thông qua trang web của công ty, bài đăng người tiêu dùng và các tổ chức

-        Những nguồn thông tin từ các cá nhân khác như doanh nghiệp bè, người thân hoặc đồng nghiệp.

-        Những nguồn được kiểm soát bởi thị trường thương mại, như thông tin từ quảng cáo hoặc nhân viên bán hàng, màn hình hiển thị mua hàng hoặc trên bao bì.

-        Những nguồn công cộng, bao gồm từ các bài viết trên báo chí, tạp chí và các báo cáo trên ti vi,v.v…

-        Kinh nghiệm từ bản thân như việc trực tiếp sử dụng thử, kiểm tra và đánh giá sản phẩm.

c.      Đánh giá phương án lựa chọn