CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

Chương này giới thiệu một cách khái quát về quản trị marketing: Thế nào là quản trị marketing, quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh, quá trình quản trị marketing và những tư tưởng cơ bản của quản trị marketing.

1.     Khái quát về quản trị marketing

-          Định nghĩa 1: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó; định giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức. (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985)

-          Định nghĩa 2: Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. (Philip Kotler, 1995)

-          Quan niệm sai:

Marketing là bán hàng

Sai: Marketing và bán hàng là hai khái niệm đồng nhất

Đúng: Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing

Hoạt động marketing phải được tiến hành trước khi sản xuất sản phẩm: Tìm kiếm khách hàng; phân tích và đo lường cầu thị

trường; xác định cơ hội thu lợi nhuận…

Bán hàng chỉ xảy ra sau khi sản phẩm đã được sản xuất

Marketing tiếp tục trong suốt chu kỳ sống sản phẩm: Tìm kiếm khách hàng mục tiêu; cải tiến mẫu mã/tính năng sản phẩm; rút những bài học từ kết quả bán sản phẩm; quản lý việc bán hàng cho các khách hàng hiện có…

Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong một phòng marketing

Sai: Mọi quan điểm và công việc marketing chỉ “trọn gói” trong phòng marketing

Hậu quả: Công ty có nguy cơ không đứng vững trong hoạt động cạnh tranh. Các công ty có thể có một phòng marketing tuyệt vời nhất trong ngành vẫn thất bại thị trường.

Đúng: “Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòng marketing làm”

Theo David Packard - Công ty Hewlett Packard Mọi bộ phận của công ty đều phải định hướng vào khách hàng

Bất cứ hoạt động chức năng nào nếu chỉ xuất phát từ lợi ích riêng đều có thể gây ảnh hưởng xấu tới quan hệ khách hàng-công ty và khả năng sinh lời.

-        Ba cấp độ thực hành marketing

●      Marketing đáp ứng (Responsive Marketing)

●      Marketing dự báo (Anticipative Marketing)

●      Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing)

-        Tư tưởng cơ bản của marketing

●      Marketing nhằm

●      Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn

●      Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh

●      Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường

●      Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp

-> Mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu: Mức độ, thời gian và cơ cấu của cầu

-        Phối thức marketing:

●      Còn gọi là Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp

●      Đó là tập hợp các công cụ mà người làm marketing sử dụng nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình

●      Bao gồm: 4Ps + others Ps

○      Products- Sản phẩm

○      Price- Giá cả

○      Place-Phân phối

○      Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương)

○      People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public relation, Process, Physical Evidents…

●      Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất hướng tới mục tiêu định vị cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thương trường

-        Người làm marketing

Là tất cả những ai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn thông qua trao đổi.

●      Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạt động trao đổi thì những người đó đều được gọi là người làm arketing.

●      Còn phía bên kia được gọi là khách hàng. Khi cả 2 bên đều tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn nhau.

●      Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những người làm marketing.

 

-        Marketing truyền thống vs.Marketing hiện đại

●      Marketing truyền thống

○      Kỹ năng tìm kiếm khách hàng mới là quan trọng nhất

○      Tập trung vào bán hàng

○      Marketing do phòng marketing thực hiện

○      Các hoạt động được thực hiện có thể được xem ở cấp độ Marketing đáp ứng

●      Marketing hiện đại

○      Tập trung vào việc giữ chân những khách hàng hiện có và phát triển thị trường

○      Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng

○      Marketing được thực hiện bởi tất cả các thành viên của doanh nghiệp

○      Các hoạt động marketing được thực hiện cần được hướng tới cấp độ marketing dự báo/marketing tạo nhu cầu

-        Marketing tích hợp

●      Phối hợp các chức năng marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của khách hàng (4P được sử dụng phối hợp, hướng vào sự thoả mãn của khách hàng)

●      Chức năng marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của công ty. Marketing chỉ có thể phát huy được tác dụng khi tất cả các cán bộ nhân viên của công ty đều hiểu rõ ảnh hưởng mà họ có thể gây ra đối với sự thoả mãn của khách hàng

-        Hệ thống marketing

-        Quá trình kinh doanh:

Quan niệm truyền thống: “Làm ra - Bán”

Quan niệm marketing: “Từ ngoài - vào trong”

 

2.     Quản trị marketing trong doanh nghiệp

Quản trị marketing là...

-        ... quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá các hoạt động marketing nhằm hướng tới những mục tiêu marketing đã định..

-        ... là một quá trình được tư duy một cách có ý thức. Là những hoạt động có chủ đích, nó phải được tổ chức, thực hiện, kiểm tra và đánh giá hết sức chặt chẽ.

-        Quản trị marketing phải được coi là một trong những chức năng cơ bản của quản trị kinh doanh

-        Thực chất của quản trị marketing

●      Làm quản trị cầu thị trường

●      Quản trị các chức năng marketing giúp doanh nghiệp có được, giữ chân và phát triển khách hàng

●      Khai thác có hiệu quả cầu thị trường (cầu hiện tại và cầu tương lai; cầu cơ bản và cầu tiềm năng...)

-        Tiến trình marketing: R -> STP -> MM -> I -> C

●      R: Research – Nghiên cứu marketing

(Các yếu tố của môi trường marketing)

●      STP: Segmentation, Targeting, Positioning – Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

●      MM: Marketing-mix (4P) – Product: Sản phẩm; Price: Giá; Place: Phân phối; Promotion: Xúc tiến

●      I: Implementation – Thực hiện

●      C: Control – Kiểm soát (Thu thập phản ứng của thị trường, đánh giá kết quả, sửa đổi, hoàn thiện chiến lược STP và 4P)

-        Triển khai tổng giá trị dành cho khách hàng:

-        Quá trình cung ứng giá trị

●      Tìm kiếm và lựa chọn đánh giá

●      Đảm bảo giá trị

●      Thông báo và cung giá trị

3. Tiến trình quản trị marketing

-        Giai đoạn kế hoạch hóa:

●      Phân tích cơ hội marketing

●      Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

●      Xác định chiến lược marketing

●      Lập kế hoạch và chương trình marketing

-        Giai đoạn tổ chức và thực hiện:

●      Xây dựng bộ máy quản trị marketing

●      Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing

-        Giai đoạn kiểm soát:

●      Kiểm tra, đánh giá

●      Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp

4. Đặc điểm và những tư tưởng trọng yếu của quản trị marketing

Đặc điểm

-        Là quá trình gồm các giai đoạn được tiến hành liên tục

-        Là hoạt động quản trị theo mục tiêu:

-        Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường.

-        Bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác và môi trường bên ngoài.

-        Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp

-        Đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị marketing hợp lý.

Tư tưởng

-        Quản trị marketing là quản trị quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ

-        Quản trị marketing hiệu quả là quản trị hiệu quả chuỗi giá trị (marketing phối hợp)

-        Quản trị marketing là quản trị mạng lưới cung ứng giá trị

-        Quản trị marketing là quản lý chất lượng đồng bộ

-        Marketing quan hệ là xu hướng tất yếu

 

5. Nhiệm vụ chủ yếu và sức mạnh của quản trị marketing

Nhiệm vụ

-        Xây dựng, quản lý và khai thác MIS.

-        Nghiên cứu thị trường làm cơ sở cho quyết định marketing.

-        Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing.

-        Tổ chức thực hiện chiến lược/kế hoạch marketing đã xây dựng.

-        Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing

-        Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing cụ thể

-        Xây dựng và đề xuất sử dụng ngân sách marketing

-        Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác.

Sức mạnh

-        Giúp kiểm soát được hiệu quả của các quyết định marketing

-        Giúp bộ phận bán hàng rút ngắn thời gian bán hàng, nâng cao các định mức quan trọng như doanh thu, giá trị đơn hàng và giảm bớt chi phí.

-        Giúp đội ngũ marketing nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành.

-        Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng nâng cao năng suất phục vụ khách hàng, hệ số thỏa mãn đồng thời; giảm thời gian giải quyết yêu cầu của khách hàng.

 

 

 

 

 

CHƯƠNG 2 – KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chương này tập trung giới thiệu về các cấp độ lập kế hoạch chiến lược marketing, từ đó chỉ ra những nội dung cơ bản cần có trong một kế hoạch marketing, giúp học viên hình dung ra được sản phẩm cuối cùng mà một nhà quản trị marketing cần có sau mỗi chu kỳ ra quyết định chiến lược, là cơ sở để họ thực hiện chiến lược kinh doanh trong chu kỳ kinh doanh tiếp theo.

1.     Khái quát về kế hoạch hóa chiến lược marketing

a.     Khái niệm

-         Kế hoạch hóa chiến lược là quá trình các nhà quản lý lên lịch để hướng tới mục tiêu của mình

-        Hiểu và có khả năng phân tích được những gì đã xảy ra, đang xảy ra và có thể sẽ xảy ra từ đó xác định mục tiêu phù hợp

-        Các mục tiêu phải được cụ thể hóa, phổ biến và thực hiện như thế nào? Các mục tiêu phải được đo lường như thế nào?

-        Khi không đạt được các mục tiêu đề ra, các giải pháp nào cần được thực hiện

-        Sản phẩm của kế hoạch chiến lược marketing là bản kế hoạch marketing – được thiết kế để triển khai thực hiện các hoạt động marketing chức năng (tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mãi…) với minh chứng rõ ràng

b.     Ba cấp độ của hoạch định chiến lược marketing

-        Marketing chiến lược:  Là cấp độ hoạch định mang tính dài hạn tạo sự ăn khớp giữa cơ hội thị trường với khả năng và mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

●    Phát hiện các cơ họi Marketing

●    Phân tích năng lực kinh doanh của doanh nghiệp và xu hướng biến đổi

●    Phân đoạn thị tường, lựa chọ thị tường mục tiêu và định vị

●    Lựa chọn các chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh

-        Marketing chiến thuật: Là tập hợp các giải pháp marketing cụ thể nhằm từng bước thực hiện marketing chiến lược.

●      Quản trị thông tin Marketing

●      Thiết kế Marketing Mix

●      Tìm kiếm, giữu và phát triển khách hàng

●      Gia tăng giá trị cho khách hàng

-        Marketing quản trị:  Là soạn thảo và thực hiện các kế hoạch marketing

●      Lập kế hoạch phối hợp một cách có hiệu quả mọi chiến thuật và chiến lược marketing

●      Tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch marketing

2.  Quá trình kế hoạch hóa chiến lược marketing

-        Kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh

●      Thiết lập tuyên bố sứ mệnh

●      Xác định mục tiêu và nhiệm vụ phải thực hiện

●      Xác định danh mục kinh doanh

●      Kế hoạch hóa marketing và các chiến lược chức năng khác

-        Kế  hoạch hóa chiến lược marketing

●      Xác định vị thế thị trường hiện tại

●      Xác định mục tiêu thị trường trong tương lai

●      Lựa chọn chiến lược hướng tới mục tiêu thị trường

●      Xây dựng chương trình tiếp cận mục tiêu

●      Tổ chức, thực hiện, kiểm tra

●      Đánh giá chiến lược và chính sách marketing

1. Chúng ta đang ở đâu?

-        Phân tích tình hình hiện tại

-        Mô tả tình hình hiện tại

-        Phân tích cạnh tranh

-        Những vấn đề chính mà doanh nghiệp phải đối đầu

-        Những giả định về tương lai

-        Xác định mục tiêu:

Nguyên tắc SMART;

 

Specific:	Tính cụ thể: một mục tiêu cụ thể, không phải là quá chung chung.
Mesurable:	Đo lường được: một mục tiêu phải có sự thay đổi có thể nhìn được, ví dụ như tăng 5% doanh thu bán hàng
Attainable	Có thể đạt được: mặc dù mục tiêu không được quá dễ, nhưng cũng không thể quá khó đến mức không thể đạt được
Realistic:	Tính hiện thực: mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp của bạn cần phải có khả năng đạt được mục tiêu
Timed:	Giới hạn thời gian : Cần phải lên kế hoạch để mục tiêu có thể đạt được vào một ngày chính xác

 

Các mục tiêu định tính:  Là những mục đích chung mà doanh nghiệp cần đạt trong thời gian tới.

Các mục tiêu định lượng:

●      Các mục tiêu trên cần phải được lượng hoá. Mỗi mục tiêu cần chỉ rõ tầm quan trọng và thời hạn hoàn thành.

●      Nhà quản trị cần chú ý đến mục tiêu do ban lãnh đạo tối cao thiết lập để tính toán chi tiêu của marketing.

2. Chúng ta làm gì để tới đó?

-        Chiến lược thị trường

-        Chương tình Marketing

-        Kế hoạch thực hiện

-        Tài chính đề thực hiện

-        Đánh giá kế hoạch

3. Đánh giá kế hoạch marketing

-        Mục đích:

-        Thẩm định hiệu quả của kế hoạch được dự thảo

-        Xác định những giải pháp bổ trợ

-        Phê chuẩn khẳng định tính hiệu lực

-        Để đánh giá được các kế hoạch đã chuẩn bị?

-        Cần xây dựng một khuôn khổ lập kế hoạch chung.

-        Các quản trị viên cao cấp có thể lập một bảng câu hỏi – tập trung vào những vấn đề quan trọng.

-        Các chỉ tiêu đánh giá

●      Đánh giá sản phẩm: Chất lượng, mức độ hài lòng, khả năng chấp nhận của thị trường?

●      Đánh giá giá cả: Doanh thu? Lợi nhuận? Thị phần? Đánh giá của khách hàng?...

●      Đánh giá kênh phân phối: Khả năng tiếp cận thị trường?

●      Mức độ bao phủ? Khả năng kiểm soát và điều hành kênh?

-        Những câu hỏi thẩm định kế hoạch marketing

●      Lập kế hoạch có liệt kê những cơ hội hấp dẫn mới không? Kế hoạch có đề cập đến những nguy cơ chính hay không?

●      Kế hoạch có rõ ràng trong việc phân đoạn thị trường và những tiềm năng có liên quan?

●      Khách hàng ở mỗi đoạn thị trường mục tiêu có nhìn nhận sản phẩm của doanh nghiệp là tốt hơn không?

●      Các chiến lược có thống nhất không? Có đang sử dụng đúng công cụ hay không?

●      Xác suất kế hoạch đạt mục tiêu đề ra là bao nhiêu?

●      Quản trị viên cần loại bỏ những gì nếu doanh nghiệp chỉ đáp ứng 80% yêu cầu của ông ta?

●      Quản trị viên cần bổ sung những gì nếu doanh nghiệp đáp ứng 120% yêu cầu của ông ta?

4.  Thông tin tài chính

-        Nguồn lực tài chính

-        Giả định tài chính

-        Phân bổ ngân sách

-        Kế hoạch doanh số

-        Kế hoạch lợi nhuận

-        Kế hoạch thị phần

5.  Kế hoạch dự phòng

-        Dấu hiệu thất bại

Chỉ rõ các dấu hiệu để nhận biết thất bại

Tiêu chuẩn cho phép xác định thành/bại

-        Chiến lược thay thế:

Các chiến lược sẽ sử dụng để thay thế trong truờng hợp thất bại

6. Phụ lục

-        Tài liệu minh chứng cho sự logic và tính thuyết phục của

-        chiến lược đã xây dựng

-        Dữ liệu về thị trường, nguồn lực và đối thủ cạnh tranh

-        Chứng từ tài chính, dự toán chi phí…

 

3. Mẫu thức chung của bản kế hoạch marketing

1. Tóm Tắt

-        Kế hoạch marketing nên bắt đầu bằng phần tóm tắt mục tiêu và những điểm chính của bản kế hoạch.

-        Viết tóm tắt là cơ hội xem lại toàn bộ quá trình và kiểm tra lại xem đã bao gồm hết tất cả các mục tiêu và hoạt động chưa.

-        Lời giới thiệu của bản kế hoạch marketing cần phải có chiến lược kinh doanh, tôn chỉ và mục tiêu hoạt động.

-        Nếu chiến lược kinh doanh là cung cấp sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao nhất đến một số lượng khách hàng nhất định, kế hoạch kinh doanh cần phải nhắm đến nhóm khách hàng đó.

2. Phân tích tình hình

Mô tả tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, với những nội dung sau:

-        Mô tả tình hình hiện tại

-        Phân tích PEST

-        Phân tích SWOT

-        Phân tích cạnh tranh

-        Các vấn đề chính mà doanh nghiệp phải đối đầu

-        Các giả định chính về tương lai

3. Mục tiêu kinh doanh

Xác định những mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới/đạt được, làm cơ sở cho việc xác định thị trường mục tiêu và mục tiêu marketing

-        Mục tiêu của công ty

-        Mục tiêu thị trường

4. Các chiến lược thị trường

-        Chiến lược phân đoạn thị trường

-        Chiến lược thị trường mục tiêu

-        Chiến lược định vị

-        Chiến lược cạnh tranh

-        Chiến lược sản phẩm/thị trường

5. Chương trình marketing

-        Từ mục tiêu marketing và chiến lược cơ bản để đạt được mục tiêu đó, kế hoạch marketing cần phát triển những chiến thuật marketing chủ chốt để đưa chiến lược vào hành động.

-        Các chiến thuật marketing thông dụng gồm 4 nhân tố (4Ps): Sản phẩm, Giá cả, Khuếch trương và Kênh Phân phối

6. Kế hoạch thực hiện

-        Các nhà quản trị phải chuyển các mục tiêu và chiến lược thành hành động cụ thể

-        Kế hoạch hành động phải bao gồm những nội dung cơ bản sau:

-        Nêu tên và nội dung của các công việc cụ thể cần phải thực hiện.

VD: Thực hiện quảng cáo, tổ chức hoạt động xúc tiến; tham gia hội chợ chuyên đề; tài trợ cho Seagame;…

-        Ấn định thời gian tiến hành

-        Phân bổ công việc và trách nhiệm cho từng cá nhân và chương trình giám sát

-        Dự toán ngân sách

7. Đánh giá kế hoạch Marketing

-        Mục đích:

-        Thẩm định hiệu quả của kế hoạch được dự thảo

-        Xác định những giải pháp bổ trợ

-        Phê chuẩn khẳng định tính hiệu lực

-        Để đánh giá được các kế hoạch đã chuẩn bị?

-        Cần xây dựng một khuôn khổ lập kế hoạch chung.

-        Các quản trị viên cao cấp có thể lập một bảng câu hỏi – tập trung vào những vấn đề quan trọng.

8. Thông tin tài chính

-        Nguồn lực tài chính

-        Giả định tài chính

-        Phân bổ ngân sách

-        Kế hoạch doanh số

-        Kế hoạch lợi nhuận

-        Kế hoạch thị phần

9. Kế hoạch dự phòng

-        Dấu hiệu thất bại:

●      Chỉ rõ các dấu hiệu để nhận biết thất bại

●      Tiêu chuẩn cho phép xác định thành/bại

-        Chiến lược thay thế: Các chiến lược sẽ sử dụng để thay thế trong truờng hợp thât bại

10. Phụ lục

-        Tài liệu minh chứng cho sự logic và tính thuyết phục của chiến lược đã xây dựng

-        Dữ liệu về thị trường, nguồn lực và đối thủ cạnh tranh

-        Chứng từ tài chính, dự toán chi phí…

 

CHƯƠNG 3 -  QUẢN TRỊ THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Chương này sẽ nghiên cứu việc các doanh nghiệp thiết lập hệ thống thông tin marketing, tổ chức nghiên cứu marketing, phân tích và phân phối - cung cấp thông tin cho các nhà quản trị marketing như thế nào? Tất cả những thông tin thu thập được từ các nguồn khác nhau được phân tích và sử dụng như thế nào là những chủ đề cuối cùng của chương.

1. Tầm quan trọng của quản trị thông tin

-        Quản trị doanh nghiệp chính là quản trị tương lai của nó

Quản trị tương lai của doanh nghiệp chính là quản trị thông tin

●      Để phục vụ cho làm các quyết định marketing, các nhà quản trị phải thu thập và phân tích vô số các thông tin và dữ liệu liên quan.

-        Những vấn đề liên quan tới quản trị thông tin để ra quyết định marketing

●      Không có đủ những thông tin cần thiết

●      Có quá nhiều những thông tin marketing sai lệch

●      Thông tin marketing quá tản mát

●      Những thông tin quan trọng nhiều khi lại được nhà quản trị biết quá muộn nên không còn giá trị nữa

●      Nhiều thông tin thị trường chưa được đánh giá, kiểm chứng về tính chính xác

●      Thông tin chưa được trình bày dưới hình thức dễ dàng cho nhà quản trị sử dụng khi làm các quyết định marketing.

2. Hệ thống thông tin marketing (trợ giúp ra quyết định-MDS